أين ذهبت الابتسامة في عالم الموضة؟

لندن – هل تعاني الموضة من الكساد الكبير؟

بالنظر إلى الحملات الإعلانية التي ستُعرض في خريف عام 2024 على لوحات الإعلانات وصفحات الإعلانات في المجلات، يبدو أن هناك عنصرًا بشريًا مفقودًا – وهو الابتسامة.

لقد أصبح التحديق الفارغ في الكاميرا معديًا في صور الحملات الإعلانية الأخيرة: شعور غريب في حملة شون ماكجير الأولى لصالح ألكسندر ماكوين؛ ونظرة مواجهة من كارا ديليفين لصالح ميو ميو؛ وعدم وجود إحساس بالوجود أو الاتجاه في توم فورد الذي يلعب دوره بيتر هوكينجز، ومسابقة التحديق الجماعية من لورو بيانا.

“أولاً وقبل كل شيء، إنها ليست ظاهرة جديدة. ففي السبعينيات وحتى أوائل الثمانينيات، كانت العارضات غالبًا ما يبتسمن ويرقصن على ممشى العرض ــ ثم أصبحن صارمات للغاية ويشبهن الروبوتات في الغالب، ولكن في إعلانات الأزياء، كان هذا أكثر وضوحًا”، كما تقول فاليري ستيل، مديرة المتحف في معهد الأزياء والتكنولوجيا.

لقد ظلت اللغة البصرية للإعلان كما هي منذ زمن بعيد، وأصبحت مؤشرًا على ما إذا كان شيء ما مرغوبًا أم لا.

ويضيف ستيل أن الديناميكية تم تصويرها بشكل مثالي في فيلم “مثلث الحزن”، عندما يطلب مدير اختيار العارضين من مجموعة من العارضين الذكور “أن يظهروا لي مظهر بالنسياغا”، فيحولون أعينهم جميعًا ويتجهمون. ولكن عندما يقول، “أعتقد أنه عاد إلى H&M مرة أخرى”، يضحك العارضون ويبتسمون ويقتربون.

“نحن بخيلون للغاية، نحن سعداء للغاية!” صرخ مدير اختيار الممثلين.

“بالنسبة للمعلنين الذين يحاولون جذب الجمهور، فإن النماذج المبتسمة تعني أشياء رخيصة وسهلة المنال، (بينما) كونها جادة إلى حد ما أو ذات مظهر قاتم تعادل “هذه الموضة مهمة ورائدة وعالية المكانة ونحن نأخذها على محمل الجد”. ليس الأمر كذلك بنسبة 100%، ولكنه يشير بشكل ساحق إلى أن هذا هو ما تحصل عليه وهناك فرق بينهما”، أضاف ستيل.

رغم أن الإعلان يعتمد على فكرة الخيال، إلا أنه يحاول أيضًا أن يتجذر في الواقع.

وتشير التعبيرات الفارغة إلى أن الأشخاص يعتزمون القيام باستثمار جاد من خلال وضع الأموال على حقيبة جلدية أو معطف من الفرو، كما رأينا في حملات ميو ميو.

في سوق السلع الفاخرة الذي يشهد حالة من الركود، من المهم أكثر من أي وقت مضى أن نجعل العميل يصدق الرواية التي تقول إنه يستطيع امتلاك العناصر في الحملات على الرغم من كونها بعيدة المنال أو غير قابلة للتحقيق.

وقال تيري نيومان، مؤلف كتاب “المؤلفون الأسطوريون والملابس التي ارتدوها” والمحاضر الأول في جامعة ريجنتس في لندن: “هناك الآن اضطرابات اقتصادية هائلة – تبحث بيوت الأزياء عن مناطق جديدة، وتحاول التوسع أو التوحيد، ولا يمكنها أن تتحمل عدم أخذ الأمور على محمل الجد”.

أصبحت الموضة الفاخرة بمثابة لعبة شد الحبل، حيث تحاول الشركات إرضاء ما نسبته واحد في المائة من عملائها، فضلاً عن إغراء جيل الشباب على أمل بناء علاقة دائمة على مدى العقود القليلة المقبلة.

وقالت إيزابيلا راب، الشريكة المؤسسة لوكالة العلامات التجارية Pulp House مع Manon Servies: “لقد كان هناك قرب غير مسبوق من العلامات التجارية الفاخرة، مدفوعًا بمنصات مثل TikTok، وتجارب العلامة التجارية الغامرة، وإدخال منتجات بأسعار أكثر معقولية، ولكن للحفاظ على المكانة وتبرير الزيادات الحادة في الأسعار، تحتاج هذه العلامات التجارية أيضًا إلى الحفاظ على جو من الحصرية، من خلال إزالة الابتسامات والابتعاد عن الصور المحفزة للفرح”.

وأضاف سيرفيس: “قد تعكس الابتسامات المتضائلة أيضًا استياءً متزايدًا من سوق المؤثرين والتعب من الكمال المبالغ فيه الذي هيمن لفترة طويلة”.

بين المزاجات المتأملة، هناك بعض الشقوق من الابتسامة.

تتميز حملة بوتيغا فينيتا لخريف 2024، والتي تم تصويرها في يوتا ونيفادا، بعارضتين مبتسمتين؛ لوسي ليو تقوم بركلة عالية في الهواء لـ ستيوارت ويتزمان، بينما تبتسم عيسى راي بسخرية للكاميرا، وتاراجي ب. هينسون بابتسامة واسعة الأسنان لـ كيت سبيد نيويورك مع نيكولا كوفلان.

تشير الحملة الإعلانية الأولى التي أطلقها أدريان أبيولازا لصالح موسكينو إلى الطابع الساخر الذي تتسم به العلامة التجارية من خلال العارضات جوليا نوبيس ولينا تشانج ولورا ر. وفرح ورابينا، حيث تصور النساء الميلانيات وهن يستمتعن بحياتهن اليومية ويشترين البقالة من محل الفاكهة المحلي، أو في متجر الأسطوانات، أو أمام بعض الرموز الأيقونية في ميلانو، مثل كاتدرائية دومو وبرج فيلاسكا الذي يعود إلى فترة ما بعد العقلانية والوحشية في الخمسينيات.

ويظهر المصمم بنفسه في الحملات الإعلانية، ليؤكد على أن الفرح لا يزال موجودًا في عالم الموضة.

“منذ البداية، كان فرانكو موسكينو يلعب بأفكار النكات وكانت حملاته رائعة للغاية، مثل حملة “أوقفوا نظام الموضة!” ومع حملات جيريمي سكوت، لم يكن بوسعك إلا أن تبتسم عند النظر إليها”، كما قال ستيل.

إن عالم الموضة يمر بمرحلة غير حاسمة – فقد دفعت عواقب جائحة كوفيد-19 العديد من العلامات التجارية إلى البحث عن السعادة والتكيف معها، ولكن مع تحول الوباء إلى شيء من الماضي، قد يرغب البعض في العودة إلى علاقاتهم العاطفية القديمة الثابتة.