في سباق لا نهاية له من أجل الملاءمة، منذ ازدهار مقاطع الفيديو القصيرة في أوائل عشرينيات القرن الحالي، ظلت العلامات التجارية والمستهلكون عالقين في لفافة لا نهاية لها. مع الاتجاهات السريعة، والتحريرات الأسرع، وحتى الخوارزميات الأسرع، طاردت العلامات التجارية لسنوات انتشارها عبر TikTok وInstagram، في حين تم دفع المبدعين نحو دورات إنتاج لا هوادة فيها بشكل متزايد. الآن، بدأت الصناعة في التحول مرة أخرى.
مع تشتت سلوك الجمهور وتزايد قلق منشئي المحتوى من بناء متابعين يعتمدون كليًا على مدى الوصول الخوارزمي، يعيد موقع YouTube تأكيد نفسه كلاعب رئيسي. يستخدم أكثر من 2.7 مليار شخص حول العالم موقع YouTube شهريًا، مما يجعله ثاني أكثر المنصات أو مواقع الويب زيارةً في العالم، بعد Google. ومع ذلك، على الرغم من أرقام المستخدمين المذهلة هذه، فقد قامت العلامات التجارية في السنوات الأخيرة بتحويل الاستثمار نحو المحتوى القصير على منصات مثل إنستجرام وتيك توك، والتي تمثل الأخيرة الآن ما يقرب من 40٪ من الإنفاق على الإعلانات الرقمية.
ومع ذلك، في عام 2024، وجدت الأبحاث التي أجرتها وكالة التسويق الاجتماعي والمؤثر Billion Dollar Boy أن 70% من المسوقين كانوا يخططون لزيادة إنتاج المحتوى الطويل لمنشئي المحتوى في المستقبل. على سبيل المثال، قامت شركة Coach بتجربة “جلسات القصة” العرضية التي تعمل على توسيع عالم علامتها التجارية إلى ما هو أبعد من الحملات الموسمية إلى أشكال حوارية تعتمد على المقابلات مع أمثال لاعبة الجمباز الأولمبية سونيسا لي ورياضية سباقات المضمار والميدان تارا ديفيس-وودهال. وفي الوقت نفسه، اتجهت شانيل إلى المحتوى الوثائقي من وراء الكواليس، بما في ذلك أفلام BTS من حملاتها لحقائب اليد وإنتاجاتها. وبالمثل، استخدمت شركة Nike موقع YouTube بشكل متزايد لتوزيع قصص رياضية طويلة في الأشهر الـ 12 الماضية، مثل متابعة أول نصف ماراثون لعداء المسافات الطويلة الأمريكي جرانت فيشر في مدينة نيويورك وتوثيق عودة كيلي هودجكينسون الحائزة على الميدالية الذهبية في سباق 800 متر بعد الإصابة. عبر مقاطع الفيديو هذه، يتراوح التفاعل عادةً من 50000 إلى مليوني مشاهدة.
يقول توماس والترز، كبير مسؤولي الابتكار في شركة Billion Dollar Boy: “تتبع العلامات التجارية ببساطة مكان اهتمام المستهلك وتتكيف مع سلوك المستهلك المتغير. وقد ساعد ارتفاع استهلاك YouTube على التلفزيون ورفض عادات التمرير السلبي لصالح الاستهلاك المتعمد للوسائط في تحفيز زيادة استثمار العلامات التجارية في النماذج الطويلة”. وتلاحظ المنصات الأخرى ذلك: في وقت سابق من هذا العام، طرح Instagram مقاطع فيديو مدتها 20 دقيقة، بينما قدم TikTok تحميلات مدتها 60 دقيقة.
لكن يظل YouTube هو مشغل الفيديو الطويل الأساسي. وفقا لبحث أجراه رواج الأعمال ووكالة ثقافة الشباب Archrival العام الماضي، يستخدم 88% من جيل Z وجيل الألفية موقع YouTube للعثور على منتجات جديدة أو اكتشافها. يمتد هذا التأثير إلى المجموعات الأصغر سنًا أيضًا، حيث تشير الأبحاث التي أجرتها GWI إلى أن ما يصل إلى 78% من جيل ألفا يستخدمون YouTube بانتظام، مما يجعله منصة الفيديو المهيمنة في نظامهم الغذائي الإعلامي. ونتيجة لذلك، يلعب موقع YouTube دورًا مركزيًا متزايدًا عبر رحلة الشراء المبكرة، حيث يستخدمه الجمهور الأصغر سنًا ليس فقط للترفيه، ولكن أيضًا لاكتشاف المنتجات واتخاذ القرار.
يقول تايلور كيلي، كبير مسؤولي الإستراتيجية في Night Media، التي تدير المواهب مثل Kai Cenat، وHasan Piker، وKalugeras Sisters، وأكبر منشئي المحتوى على YouTube، من عام 2018 إلى 2024: “يستخدم جميع منشئي المحتوى الكبار اليوم منصات متعددة بشكل افتراضي، لكننا بالتأكيد نرى YouTube باعتباره جوهرة التاج لمحفظة الوسائط”. عادةً ما تكون صفقات العلامات التجارية على YouTube أكبر على أساس كل صفقة.
يجادل موقع YouTube بأن الميزة تأتي من نطاق النظام البيئي لمنشئي المحتوى، بالإضافة إلى نموذجه طويل الأمد لتقاسم الإيرادات. يقول بريان ألبرت، المدير الإداري لشراكات الوسائط والأعمال الإبداعية في YouTube: “لقد كنا ندفع للمبدعين لمدة 20 عامًا، ولدينا برنامج شركاء YouTube، حيث ندفع حصة من الإيرادات لمنشئي المحتوى استنادًا إلى كل إعلان نبيعه، وعلى مدى السنوات الأربع الماضية دفعنا أكثر من 100 مليار دولار أمريكي لأكثر من ثلاثة ملايين منشئ محتوى”. “لا توجد منصة على كوكب الأرض استثمرت في اقتصاد المبدعين بنفس القدر الذي استثمرناه، وقد أدى ذلك حقًا إلى الارتقاء بمبدعينا ليصبحوا هوليوود الجديدة، لأنهم بنوا هذه المجتمعات المتحمسة بشكل لا يصدق والتي تبحث عنهم وتتناغم بشكل موثوق مرارًا وتكرارًا.”
