هل سيكون برايان، أو بيران، أم أن الأمور ستسير على ما يرام على الفور عندما يكتب موظفو ستاربكس اسم مديرهم التنفيذي الجديد على فنجان قهوته في أول يوم له في العمل؟ في هذه الحالة يجب أن يظهر عليها اسم “Brian Niccol”. أُعلن هذا الأسبوع أن رئيس سلسلة بوريتو شيبوتل سيقود شركة القهوة العملاقة المضطربة. يعد هذا التعيين انتصارًا لهوارد شولتز، الرجل الذي جعل ستاربكس شركة عظيمة ويخوض صراعًا على السلطة مع المستثمر الناشط إليوت مانجمنت.
بداية، من هو بريان نيكول؟
سيبدأ نيكول قريبًا العمل في صناعة الفرابتشينو واللاتيه، لكنه نشط في مجال تقديم الطعام وصناعة الأغذية منذ ما يقرب من ثلاثين عامًا. كان الرئيس التنفيذي لسلسلة مطاعم تاكو بيل لمدة ثلاث سنوات وشيبوتل لمدة ست سنوات. وكان أيضًا مسؤولاً سابقًا عن فروع بيتزا هت في الولايات المتحدة، وحتى أبعد من ذلك كان مدير التسويق في شركة تصنيع الأغذية بروكتر آند جامبل.
إن حقيقة أن ستاربكس تضعه الآن في المقدمة ترجع بشكل أساسي إلى ما تمكن من تحقيقه في شيبوتل. وفي عام 2015، أصيب العشرات من الأشخاص الذين تناولوا الطعام في سلسلة المطاعم بعدوى بكتيريا الإشريكية القولونية، مما أدى إلى إصابتهم بمرض خطير. وتسبب ذلك في انخفاض كبير في المبيعات وسعر سهم الشركة. قام نيكول، خبير التسويق، بتحسين صورة السلسلة، وركز على الرقمنة وقدم نظام مكافآت للعملاء الأوفياء. وتحت قيادته، زادت المبيعات بمقدار النصف تقريبًا.
ما علاقة ذلك بستاربكس؟
وكانت نتائج سلسلة القهوة مخيبة للآمال للغاية في الآونة الأخيرة. وفي الربع الأول من هذا العام، انخفضت مبيعات ستاربكس بنسبة 6 في المائة على أساس سنوي. وكانت هذه هي المرة الأولى منذ نهاية عام 2020. وفي الفترة من أوائل أبريل إلى نهاية يونيو، انخفضت المبيعات بنسبة 5 في المائة عما كانت عليه في نفس الأشهر من عام 2023. وهناك عدة تفسيرات لذلك: السوق الصينية، وهو أمر مهم إلى ستاربكس، انهارت بشكل كبير في الأشهر الأخيرة. بالإضافة إلى ذلك، ظل المستهلكون يشكون منذ فترة من فترات الانتظار الطويلة لطلباتهم. قد يكون هذا كارثيًا بالنسبة لشركة القهوة التي يقع معظمها في مواقع يكون فيها الأشخاص في عجلة من أمرهم، مثل المحطات أو المطارات.
وقال رئيس مجلس الإدارة لاكسمان ناراسيمهان، الذي تولى منصبه في عام 2023، ردًا على ذلك إنه سيشمل المزيد من النكهات في المجموعة. كان المستثمرون حاسمين: كانت الشركة بحاجة إلى عدد أكبر من الموظفين وطوابير أقصر، وليس إلى مزيد من التنوع. كلفه هذا الأسبوع. تم تكليف نيكول الآن بزيادة المبيعات مرة أخرى.
ما علاقة الرئيس التنفيذي السابق شولتز بهذا؟
بصفته مساهمًا رئيسيًا، لا يزال هوارد شولز مؤثرًا داخل ستاربكس. عندما كان أداء السلسلة أقل جودة، تقدم أحد المساهمين الناشطين: Elliot Management. اشترى المستثمر شركة ستاربكس هذا العام وهو معروف بمشاركته بنشاط في العمليات التجارية بمجرد دخوله. وهذا هو الحال أيضًا الآن: كان إليوت يجري مناقشات مع ناراسيمهان لإحداث تغييرات في السلسلة. شولز، الذي لم يكن مسرورًا بتدخل إليوت، يضع حدًا لذلك الآن. تم تعيين نيكول دون موافقة إليوت. قد يعني ذلك نهاية مشاركة المساهمين النشطين.
