أن تصبح أكبر سلسلة أزياء في العالم: طموحات Uniqlo اليابانية ليست متواضعة. أوروبا هي ساحة المعركة. تتوسع Uniqlo أيضًا في هولندا. ما هو هدف شركة الأزياء هنا، وكيف تميز نفسها عن المنافسين؟
افتتحت Uniqlo أول متجر هولندي لها في عام 2018، في شارع Kalverstraat بأمستردام. تبع ذلك فرع في لاهاي بعد ذلك بعامين، لكنه ظل هادئًا بعد ذلك. حتى هذا الخريف: تضاعف عدد المتاجر بافتتاح متجر في روتردام وفرع ثانٍ في أمستردام. تم الإعلان عن متجر خامس للعام المقبل في أمستلفين.
يقول كامان ليونج (41 عامًا): “عندما بدأنا هنا قبل ست سنوات، أردنا أن نفهم ما يبحث عنه الهولنديون”. منذ عام 2020، كانت مسؤولة عن Uniqlo في البنلوكس كمديرة تشغيلية. يبدو أن الشركة تتفهم جمهور التسوق الهولندي: فالمتاجر غالبًا ما تكون مزدحمة للغاية. وبينما تضع Uniqlo عناصر الملابس الجديدة على الرفوف في كثير من الأحيان أقل بكثير من المنافسين مثل سلاسل الأزياء السريعة H&M وZara. بمجرد أن تعرف العلامة التجارية، ستعرف بالضبط ما يمكنك الحصول عليه: ملابس عملية مصممة ببساطة.
سجلت المتاجر الـ 76 في أوروبا أرقامًا وردية في السنة المالية الماضية: مع زيادة حجم مبيعاتها بنسبة 44.5 بالمائة لتصل إلى 1.7 مليار يورو، تعد المنطقة أكبر منتج داخل المجموعة. وارتفعت نتيجة التشغيل بنسبة 70.1 بالمائة لتصل إلى 287.6 مليون يورو.
وتحتاج الشركة بشدة إلى هذا النمو، لأن الصين تعاني من تراجع النمو. لدى Uniqlo أكثر من 900 متجر هناك، وهو عدد أكبر من متجرها الأصلي اليابان. وعلى الرغم من زيادة المبيعات في الصين بنسبة 9.2 بالمئة العام الماضي، إلا أن الأرباح زادت بنسبة نصف بالمئة فقط.
لا يزال أمام شركة Fast Retailing، الشركة الأم لشركة Uniqlo، طريق طويل قبل أن تصبح الأكبر في جميع أنحاء العالم. الفجوة مع الشركة الرائدة في السوق الإسبانية إنديتكس كبيرة؛ وقد حققت هذه الشركة الأم لشركتي Zara وBershka، من بين شركات أخرى، مبيعات أكثر من الضعف في عام 2023 وحققت نتيجة تشغيلية أعلى بأربع مرات. إن الفارق في حجم المبيعات مع مجموعة H&M السويدية أقل بكثير بالفعل، والنتائج اليابانية أعلى بالفعل.
يقول ليونج: “إن نمونا مدفوع بشكل أساسي بأوروبا، لذلك نحن نركز توسعنا هنا”. وفي العام المقبل، تتوقع شركة Uniqlo افتتاح خمسة عشر متجرًا آخر في أوروبا، لكن ليونج لا يريد ذكر الرقم الهولندي المستهدف. “المتاجر هي قلب شركتنا وأحد أهم أشكال التسويق. هذا هو المكان الذي يتعرف فيه الناس علينا. نريد أن يلمس العملاء المنتجات ويشعروا بالقماش.”
نحن نبيع كل ما نصنعه في كل موسم، بينما قد تحتفظ الشركات الأخرى بالكثير من الأشياء
بالإضافة إلى ذلك، فإن الفروع مهمة للبقاء على اتصال مع العميل، كما يقول ليونج. “نحن نبيع كل ما نصنعه في كل موسم، في حين أن الشركات الأخرى قد يكون لديها الكثير من الأشياء المتبقية. هذا ممكن لأننا نصنع العناصر التي يريدها العملاء حقًا. موظفو متجرنا مهمون جدًا لهذا الغرض؛ إنهم يتحدثون إلى العملاء كل يوم ويجمعون التعليقات.
على الرغم من أن UNIQLO تحمل نفس النطاق في جميع أنحاء العالم، إلا أن الفروع تتكيف مع الجمهور المحلي. يقول ليونج: “في العام المقبل، سنفتتح أول متجر لنا في مركز التسوق في أمستلفين”. وبمساحة تقل قليلاً عن ألف متر مربع، سيكون هذا الفرع نصف حجم الفرع الرئيسي في أمستردام في كالفرسترات. “يقع متجر أمستلفين في منطقة سكنية، لذلك نحن نركز أكثر على العائلات هناك.”
على الإنترنت، UNIQLO متخلفة عن المنافسة. وفي العام المالي الماضي، شكلت المبيعات عبر الإنترنت ما يقرب من 15 بالمائة من إجمالي المبيعات عبر المجموعة. وهذه الحصة أعلى في أوروبا، حيث تبلغ 20 في المائة، لكن أداء سلاسل البيع بالتجزئة الأخرى أفضل. وحققت إنديتكس ربع مبيعاتها عبر الإنترنت في 2023، وإتش آند إم 30 بالمئة.
الرئيس التنفيذي تاداشي ياناي (75 عاما)، مؤسس شركة Uniqlo في عام 1984 وأغنى ياباني، وصف التجارة الإلكترونية ذات يوم بأنها “تقليد للعالم الحقيقي” الذي “لا يمكن أن يطابق الأصل”. لكن Uniqlo تدرك الآن أهمية التسوق عبر الإنترنت. ومنذ أكثر من عام، أطلقت موقعًا إلكترونيًا باللغة الهولندية. “نحن لم نصل بعد إلى كل مكان في هولندا. يقول ليونج: “من خلال موقع ويب محلي، يمكننا الوصول إلى عدد أكبر من الأشخاص”.
ثلاث قطع من الملابس توضح خطط Uniqlo
19.90 يوروUniqlo U AIRism تي شيرت كبير الحجم
في حين أن المجموعات في سلاسل الأزياء المتنافسة تتغير بسرعة، فإن Uniqlo تميز نفسها بمجموعة واسعة من الأساسيات: قمصان بجميع أنواع الألوان ولكن بدون شعارات براقة؛ السراويل والسترات الصوفية التي يمكن دمجها بسهولة مع قطع الملابس الأخرى. إنه مصدر ثابت: أي شخص اشترى قميصًا قبل عامين ربما لا يزال بإمكانه شراء نفس القميص، وإن كان بلون مختلف قليلاً.
قد تكون أساسية، لكنها تأتي من مصممي أزياء معروفين. على سبيل المثال، أحد المنتجات الأكثر مبيعًا، وهو تي شيرت كبير الحجم مصنوع من قماش خالٍ من التجاعيد، هو من تصميم المصمم الفرنسي كريستوف لومير. وقد سبق له أن قدم القيادة الإبداعية للعلامة التجارية الفاخرة هيرميس، من بين آخرين. تم تعيين البريطانية كلير وايت كيلر مؤخرًا مديرة إبداعية لشركة Uniqlo. سبق لها أن شغلت هذا المنصب في جيفنشي وصممت فستان زفاف ميغان ماركل. قام المصمم البريطاني جيه دبليو أندرسون، الذي ينشط أيضًا في العلامة التجارية الفاخرة Loewe، بإنشاء مجموعات لشركة Uniqlo لعدد من السنوات.
“بالطبع لدينا أيضًا بدعة يقول ليونج: “إنها ضرورية، لأنه إذا قمت فقط بتحسين الأشياء الموجودة كل عام، فسوف تصبح المجموعة مملة بعض الشيء”. “ولكن لدينا أيضًا مجموعة أساسية من العناصر الكلاسيكية التي نواصل تطويرها. في بعض الأحيان يكون مجرد تحديث صغير. على سبيل المثال، عندما أنظر إلى نمط الخياطة لسترة صوف الميرينو الخاصة بنا، أجد أن الكم كان أصغر قبل بضع سنوات. الآن أصبحت الملابس ذات الحجم الكبير متوفرة، لذا قمنا بتعديل ذلك قليلًا. إنها تظل نفس السترة الكلاسيكية، ولكننا جعلنا الصورة الظلية أكثر حداثة قليلاً.
من 59.90 يوروسترة Puffertech
تمتلك Uniqlo سترة خفيفة الوزن في مجموعتها لسنوات. تمت إضافة معطف منتفخ جديد هذا العام بحشوة من الألياف الاصطناعية. وفقًا لليونغ، تم تصنيع السترة جزئيًا بفضل تعليقات العملاء الهولنديين.
يقول ليونج: “لقد بيعت سترتنا السفلية بشكل جيد هنا”. “لكننا تلقينا تعليقات تفيد بأن المكان ليس مقاومًا للماء، على الرغم من هطول الأمطار دائمًا هنا. إذا هطل المطر بشدة، فسيصبح الريش السفلي متكتلا ولن تتمكن من ارتداء السترة بعد ذلك. سترة Puffertech الجديدة دافئة وطاردة للماء.
تم تطوير حشوة السترة بالتعاون مع شركة الكيماويات اليابانية Toray Industries. لدى Uniqlo المزيد من الأقمشة الخاصة بها: فهي تحتوي أيضًا على نسيج Heattech، وهي مادة تحافظ على حرارة الجسم جيدًا، في حين يهدف مزيج AIRism من القطن والبوليستر إلى الحفاظ على مرتديها باردًا وجافًا.
39.90 يورو (+20 يورو)جينز واسع بقصّة مستقيمة، مصنوع حسب التصميم المحلي
تقدم Uniqlo استوديو للإصلاح والتخصيص في فرع أمستردام الجديد. تعمل الشركة مع مصممين محليين: يمكن لأي شخص يريد الحصول على جينز Uniqlo القياسي الذي تم تعديله إلى تصميم من تصميم استوديو الجينز المحلي Mick Keus. “نحن نقدم أيضًا خدمة التطريز. يقول ليونج: “هذا يمنح الملابس طابعًا فريدًا، مما يمنحك رابطًا عاطفيًا أكثر مع أحد العناصر وغالبًا ما يبقيه لفترة أطول”. “وبعرض الإصلاحات، يمكن للعملاء الاحتفاظ بملابسهم لفترة أطول.”
يقول ليونج إن متجر روتردام يلبي احتياجات جمهور الشباب من خلال تخزين العديد من القمصان المطبوعة في المتجر. في الافتتاح، طلبت Uniqlo من WOEI، وهو مصمم أزياء الشارع في روتردام، أن يقوم بعمل طباعة. تعتمد مجموعة القمصان المطبوعة بشكل كبير على الثقافة الشعبية. على سبيل المثال، هناك خطوط بشخصيات ديزني وبوكيمون، ويتم استخدام روائع من متحف اللوفر ومن فنانين مثل كيث هارينج، وهناك عناصر ملابس بها مطبوعات من المطبوعات اليابانية الشهيرة.
