تتصارع الملهمات والسفراء والمصممون على المواهب الكبيرة

هذه هي سلسلة Connecting the Dots، وهي سلسلة يبحث فيها الكاتب José Criales-Unzueta في كيفية ترابط الموضة والثقافة الشعبية والإنترنت والمجتمع.

عندما حضرت زيندايا عرض لويس فويتون لربيع وصيف 2025 في اليوم الأخير من أسبوع الموضة في باريس، كان ذلك بمثابة نجاح كبير. الممثل، وهو سفير رسمي للعلامة التجارية منذ أبريل 2023، ظهر فقط في عرضين آخرين منذ الإعلان عنه كجزء من مجرة ​​نيكولا غيسكيير من النجوم الملهمين – إحدى المشاهدات كانت أول ظهور لفاريل ويليامز في يونيو 2023.

لا يزال عالم الموضة على الإنترنت مفتونًا بشراكتها مع العلامة التجارية، نظرًا لعدد المرات التي ترتدي فيها مصممين آخرين وكيف أن حضورها في العروض غير مضمون أبدًا. إنها ليست هاري ستايلز، على سبيل المثال، الذي ظهر منذ فترة طويلة لدعم أليساندرو ميشيل عندما كان يصمم لغوتشي وعاد للظهور مرة أخرى في عرضه الأول لفالنتينو هذا الموسم. الأمر الأكثر إثارة للفضول هو أن ستايلز، على عكس زيندايا، هو من ليس لديه عقد – وهو ما نعرفه، على الأقل في الوقت الحالي.

إنه يتحدث عن الفروق الدقيقة بين سفير العلامة التجارية وملهمة العلامة التجارية. في حين أن المصطلحات غالبا ما تستخدم بالتبادل، إلا أنها تعني أشياء مختلفة ولا تتقاطع الأدوار في كثير من الأحيان. أحدهما رسمي ومسوق، والآخر غامض وأكثر شخصية. ومع ذلك، لا يزال المشاهير وصورهم يمثلون الجسر الرئيسي بين العلامة التجارية والثقافة الشعبية وجمهورها، وبما أنهم يتمتعون بمزيد من التأثير والوزن في عصر وسائل التواصل الاجتماعي، فإن المنافسة لتوظيف المشاهير المناسبين في معسكرك، سواء بعقد أم لا ، يصل إلى آفاق جديدة.

عندما يتعلق الأمر بأشخاص مثل ستايلز وزندايا – الأفراد الذين يعتبر أسلوبهم أساسيًا لسبب استثمار الجمهور فيهم كشخصية – فإن ما يرتدونه، وما إذا كانوا يحصلون على أموال مقابل ارتدائه أم لا، أمر مهم. من خلال متابعة الأخبار التجارية وشائعات الصحف الشعبية وأحاديث الصناعة على X أو Instagram أو TikTok، يستطيع الجمهور الحصول على فكرة عن أصدقاء من معه، ومن يتقاضى أجرًا مقابل ارتداء شيء ما أو الذهاب إلى مكان ما ومن لا يفعل ذلك. يبدو دور السفير واضحًا بما فيه الكفاية، مثل الدفع مقابل اللعب التعاقدي، لكن دور الملهمة أكثر غموضًا بعض الشيء. تيموثي شالاميت وتيلدا سوينتون، وهما صديقان مقربان لحيدر أكرمان، ارتداا أعماله لكل من بيرلوتي وعلامته الخاصة، ودعما دور المصمم الضيف في جان بول غوتييه، ومن المرجح أن يتبعا المصمم إلى توم فورد. الملهمة “أصيلة”، وهي تلهم الجمهور بطريقة مختلفة: “إذا كان هذا الشخص الذي أعجبني مستوحى من هذا المصمم، فيجب أن أكون كذلك أيضًا.”

حيث يحدث هذا بالفعل أولاً وقبل كل شيء على وسائل التواصل الاجتماعي. الحدود الأولية للفيروسية هي مجموعة المشاهير في العرض. يعد هذا عنصرًا أساسيًا للمشاركة لأنه لا يتعلق فقط بالعلامات التجارية، بل يتعلق أيضًا باقتصاد المحتوى حول العلامة التجارية وعرضها – تعتمد المجلات والمؤثرون والمحررون والمزيد على محتوى المشاهير من أجل المشاركة. (لقد فعلت ذلك بنفسي من خلال تصوير ريهانا وبيونسيه ومادونا وهم جالسون في الصف الأمامي). تعد المشاركة بالطبع عاملاً رئيسياً في تحديد نجاح عرض المدرج، وفي الماضي، كانت الطريقة التي سينتقل بها هذا النجاح إلى كانت المبيعات أكثر غموضًا، وقد أعادت العلامات التجارية الآن تركيز الإستراتيجية للترويج للمنتجات في الموسم. لم يعد الأمر متعلقًا بالحضور، بل بملء الصف الأمامي بقطع يمكن للجمهور شراؤها. إن العلامات التجارية التي يمكنها ملء هذه المقاعد وارتداء هذا المنتج تتزايد أهميتها.

بناء جيش

اعتادت العلامات التجارية على تركيز جهودها التسويقية على عدد قليل من النجوم الكبار، ولكن تغير الكثير مع الإنترنت. في الموسم الماضي في عرض Chloé الأول لـ Chemena Kamali، ظهرت صورة للصف الأمامي لأمثال Sienna Miller – وهي فتاة من OG Chloé – بالإضافة إلى مجموعة من الضيوف المشاهير الذين يرتدون جميعهم نفس زوج القباقيب. تم تكرار هذه الفكرة هذا الموسم من خلال علامات تجارية مثل توري بورش – كانت أحذيةها المسطحة المثقوبة الشهيرة معروضة بالكامل – حيث تعمل العلامات التجارية بشكل تدريجي على تعبئة صفوفها الأمامية بـ “معسكرات” المشاهير بدلاً من نجمة ميجاوات واحدة. (أنظري أيضاً: لويفي، بالنسياغا، ميو ميو والمزيد.)