من المدهش كم من الوقت يمكن أن يحظى به مقطع فيديو مدته 49 ثانية على الإنترنت، ولكن هذه هي تجارة التعطش للإنترنت – ويجب أن نقول، تجارة العطور. إذا كانت الموضة قد سلكت كل الاتجاهات الممكنة على مدى العقدين الماضيين، فإن إعلانات العطور الخاصة بها تظل دون تغيير ولا تحد. إن الشيء الثابت الوحيد الذي يمكن للموضة الاعتماد عليه، بعد كل شيء، هو أن العطر يبيع، وسوف يبيع، وأن الأشخاص الجذابين والمثيرين سيساعدون دائمًا في بيعه. لماذا يمكن للعطور – وهي صناعة تبلغ قيمتها 48.5 مليار دولار في جميع أنحاء العالم في عام 2023 – أن تتبع نموذج “إذا لم يكن مكسورًا، فلا تصلحه”، لكن الموضة لا تستطيع ذلك؟
أعمال العطش
كانت المرة الأولى التي سمعت فيها عن دولتشي آند غابانا على شاشة التلفزيون. ولا يزال بوسعي أن أعيد تشغيل التعليق الصوتي في نهاية إعلان لايت بلو الأصلي الذي جاء فيه: “دولتشي آند غابانا، لايت بلو”. وكان هذا الإعلان هو الأكثر إثارة للجنس على شاشة التلفزيون في ذهني الشاب القابل للتأثر، حيث تميز بلقطات مقربة لعطر غاندي، وهو العطر المعادل لإعلانات الملابس الداخلية من كالفن كلاين، والتي يمكن لمعظم الرجال المثليين في سني أن يعتبروها جزءًا أساسيًا من بلوغهم سن الرشد. ويظل لايت بلو، بنسختيه الرجالية والنسائية، أحد أكثر عطور دولتشي آند غابانا مبيعًا، وهو بلا شك الأكثر شهرة، وكل ذلك بفضل الحملة الإعلانية. ولنتذكر إعلانات شارليز ثيرون الشهيرة لعطر J’adore من كريستيان ديور، أو فيلم نيكول كيدمان الأسطوري عن شانيل رقم 5 من إخراج باز لورمان. وتشتهر هذه العطور بهذه الحملات الإعلانية أكثر من شهرتها بالروائح نفسها.
والأمر المثير للاهتمام هو أنه على الرغم من مدى السخونة والبرودة التي قد يبديها مجتمع الموضة عبر الإنترنت ومجتمع الموضة المتصل به تجاه دولتشي آند غابانا، فإن الجميع يتفقون على الإثارة التي يتمتع بها جيمس وشيريتي فيما يتصل بالعلامة التجارية. ووفقًا لـ Launchmetrics، فقد جمع ثيو جيمس قيمة إعلامية إجمالية قدرها 497 ألف دولار لصالح دولتشي آند غابانا هذا الأسبوع وحده، مع نطاق بيانات من 7 يوليو/تموز، وهو اليوم السابق لنشر الفيديو، إلى 11 يوليو/تموز.
إذا لم يكن الأمر مكسورًا، فلا تصلحه
أصبح غاندي وجه Light Blue في عام 2007، وبينما تم إعادة اختيار المرأة التي يقترن بها على مر السنين – افعل ما تريد – فقد صور مجموعة متنوعة من تكرارات الحملة منذ ذلك الحين. ربما يحل جيمس محله هو جزء من تحول صغير في سوق العطور الفاخرة، حيث تم الإعلان مؤخرًا عن ريهانا كوجه جديد لعطر Dior’s J’adore، لتحل محل ثيرون، التي تصدرت العطر منذ عام 2004. (تم الإبلاغ عن هذا أيضًا لأول مرة عبر لقطات باب على X.) في العام الماضي، كشف موغلر عن هانتر شافر كوجه لتكراره الجديد لرائحة Angel الشهيرة، Angel Elixir، وأصبحت ويتني بيك وجه Coco Mademoiselle، لتحل محل كيرا نايتلي، التي تم اختيارها من قبل شانيل في عام 2007 ولعبت دور البطولة في مجموعة متنوعة من الحملات الشعبية. (أصبحت نايتلي وجه العطر الفرعي الأكثر نضجًا، Coco Mademoiselle Intense، في عام 2018).
