يتقدم موسم المجموعات الأوروبية بسرعة كبيرة في ظل مناخ من عدم اليقين الإبداعي والاضطرابات التي من المرجح أن يركز الحضور إحدى أعينهم على المدرج والعين الأخرى على موجزات الأخبار الخاصة بهم.
ستكشف فرق الاستوديو عن مجموعات ربيع 2025 في شانيل، التي تبحث عن مدير إبداعي بعد الخروج المفاجئ لفيرجيني فيارد في يونيو/حزيران الماضي؛ وفي دريس فان نوتن، حيث قرر المؤسس التقاعد من منصة العرض ولم يتم تسمية خليفته بعد؛ وفي واي/بروجكت، حيث تنحى جلين مارتنز مؤخرًا بعد فترة عمل استمرت 11 عامًا، وكُشف يوم الثلاثاء، في جان بول غوتييه، حيث غادرت فلورنس تيتير.
وتتولى فرق التصميم أيضاً زمام المبادرة في توم فورد، في انتظار وصول حيدر أكرمان على رأس القيادة الإبداعية بعد إقالة بيتر هوكينجز، وفي لانفين، في انتظار وصول مديرها الإبداعي الجديد بيتر كوبينج.
تلوح في الأفق المزيد من الوظائف الشاغرة: حيث ستنتهي عقود عمل هيدي سليمان في سيلين، وجون جاليانو في ميزون مارجيلا، وجوناثان أندرسون في لويفي، ولوسي ولوكي ماير في جيل ساندر قبل نهاية العام أو في أوائل عام 2025، بحسب ما ذكرته مصادر لموقع WWD.
وعلم أن المحادثات جارية، لكن لم يتسن على الفور معرفة إمكانية التجديد.
كما تتزايد التكهنات حول احتمالات الخلافة في المستقبل غير البعيد في فندي على الجانب النسائي، وغوتشي وميسوني، والتي لم تنجح بعد في حشد الصيغ الفائزة تحت إشراف كيم جونز، وساباتو دي سارنو، وفيليبو جرازيولي على التوالي. كما تدور الشائعات حول المستقبل في إيترو، التي صممها ماركو دي فينسينزو.
ويرى البعض أن بربري تشكل علامة استفهام أخرى، حيث وصفت المصادر عرض دانييل لي لربيع 2025، والذي أقيم يوم الاثنين في نهاية أسبوع الموضة في لندن، بأنه بمثابة اختبار لإقناع الرئيس التنفيذي الجديد جوشوا شولمان بأن المصمم لديه القدرة على تحسين ثروات دار الأزياء البريطانية المتعثرة.
وتأتي هذه الموجة من التحولات الإبداعية في ظل تباطؤ استهلاك السلع الفاخرة في جميع أنحاء العالم، وخاصة في الصين والولايات المتحدة.
فترات ولاية أقصر من أي وقت مضى
وتسلط كل هذه عمليات البحث، والأخرى المحتملة في المستقبل، الضوء على الاتجاه نحو تقليص فترات عمل المصممين في دور الأزياء الأوروبية العريقة. (أظهر تحليل أجرته مجلة دبليو دبليو دي لتعيينات المصممين في العام الماضي أن ما يقرب من نصف المديرين الإبداعيين في 40 دار أزياء ظلوا في مناصبهم لمدة خمس سنوات أو أقل).
يقول بنيامين سيميناور، مدير الأبحاث وأستاذ في مدرسة الأزياء الفرنسية IFM، وهو اختصار لـ Institut Français de la Mode، “يبدو أننا وصلنا إلى نهاية دورة: لأول مرة منذ حوالي 15 عامًا، يتباطأ نمو صناعة الأزياء الفاخرة ككل، وخاصة في المناطق التي حافظت على نموها. أعتقد أن بعض عمليات التوظيف ناجمة عن الضغوط الجديدة لتقديم خدمات في سياق غير مؤكد للغاية”.
في رأيه، فإن النموذج الحالي الذي تتبناه معظم العلامات التجارية الفاخرة – تطوير “قصة حصرية للغاية حول الحرفية والتميز وفي نفس الوقت استهداف العملاء الطموحين بمنتجات أولية ذات علامة تجارية قوية وتسويق المشاهير والمؤثرين” – لم يعد مرغوبًا بعد الآن.
وألقى ماسيميليانو جيورنيتي، مدير بوليمودا في فلورنسا، باللوم على النشوة الاستهلاكية التي أعقبت الوباء، والتي “دفعت المحللين والتجار إلى الاعتقاد بأن النمو المزدوج الرقم قد يدعم زيادة هائلة في الأسعار والهوامش. لكن هذا لم يكن الحال. يواجه المستهلك اليوم منتجات تضاعفت (أسعارها) على مدار أربعة مواسم دون أي تحسن حقيقي في الجودة”.
وقال جيورنيتي إن القلق بشأن هذا التباطؤ أدى إلى “توجيه أصابع الاتهام إلى ضعف الرؤية الاستراتيجية من قبل المديرين الإبداعيين، دون الأخذ في الاعتبار أن وراء عملهم استراتيجيات تسويق وتواصل وترويج مشتركة مع الرئيس التنفيذي والإدارة”.
حملة كلوي لخريف 2024.
كياسة
وبحسب جيوفانا برامبيلا، الشريكة في شركة البحث التنفيذي Value Search ومقرها ميلانو، فإن صناعة السلع الفاخرة تمر بمرحلة تحول “لأن المستهلكين يغيرون أنماط حياتهم وأولوياتهم بسرعة كبيرة، من السلع إلى الخدمات، ومن المنتج إلى التجربة. وهذا يعني أن العلامات التجارية بحاجة إلى تغيير اقتراح القيمة الخاص بها، والاستراتيجية المتبعة لإشراك المستهلكين، وغالبًا صورة العلامة التجارية والمحتوى الإبداعي للمنتج”.
البحث عن صورة جديدة
ويرى برامبيلا أن هذا أدى إلى التغييرات الأخيرة في الاتجاه الإبداعي التي “تمثل الدليل على أن العلامات التجارية تبحث عن صورة جديدة ومنتج أكثر معاصرة وهدف مختلف للعملاء، ولكن أيضًا مجموعة مختلفة من القيم لإرسالها إلى العملاء الحاليين والمحتملين”.
يقول ماثياس أوريل، مؤسس شركة إم أو، وهي شركة توظيف مقرها باريس تعمل في قطاع السلع الفاخرة، إن “المرونة أصبحت أكثر من أي وقت مضى صفة أساسية لبقاء العلامات التجارية. فالعلامات التجارية عبارة عن كيانات حية تتحرك، وتجد مثل البشر توازنها من خلال التحرك إلى الأمام. ولابد أن تسير المرحلة التجارية بنفس وتيرة المرحلة الإبداعية، للحفاظ على هذا التوازن”.
يقول ماركو بيكوراري، الأستاذ المساعد ومدير برنامج الماجستير في دراسات الموضة في بارسونز باريس، إن الباب الدوار للقادة الإبداعيين مرتبط في الغالب “بالحاجة التجارية لمواصلة تجديد صورة العلامة التجارية كإستراتيجية تسويقية”.
مثل “زلزال”
في الواقع، يعد وصول مدير إبداعي جديد إلى علامة تجارية أمرًا بالغ الأهمية لإحداث “زلزال” داخل العلامة التجارية.
وحذرت بيكوراري قائلة: “في حين يمكننا القول إن الاضطرابات والأزمات قد تحفز الإبداع في بعض الأحيان، فإن التغيير المستمر للنموذج قد لا يكون مفيدًا لجودة المنتجات والإبداعات. وبكل صدق، أعتقد أن الإبداع يمكن تطويره أيضًا من خلال المشاركة المستمرة والطويلة الأمد مع المنزل ولغاته”.
وأشارت ماري غالاغر، الشريكة في شركة التوظيف المتخصصة “فايند كونسلتينج” ومقرها باريس، إلى أن تغييرات المدير الإبداعي غالبًا ما تتبع تغيير الرئيس التنفيذي، الذي يكون عادةً “تحت ضغط هائل لزيادة الإيرادات بشكل كبير في فترة قصيرة غير واقعية. وقد أدى الركود في عام 2024 إلى تفاقم هذه الضغوط”.
وتشمل الاستثناءات لهذه القاعدة علامات تجارية مثل هيرميس، وبرونيلو كوتشينيلي، ولورو بيانا، وذا رو، وغيرها.
“في العديد من هذه الحالات، يكون المديرون التنفيذيون للشركة في نهاية المطاف هم المبدعون، أو هم من يوجهون الاستوديو، وبالتالي تكون رؤيتهم للعلامة التجارية متسقة وموحدة”، كما قال غالاغر. “إن الحرفية والابتكار التدريجي يسمحان لهم بالاستمرار في جذب الأجيال القادمة. إنهم يتاجرون بموقف السر المحفوظ جيدًا”.
وعلى النقيض من ذلك، يتعين على العلامات التجارية التي تعمل في مجال الموضة أن تقبل التغيير باعتباره شريان الحياة، لذا فإنها تنضم إلى “سباق لجذب العملاء، وتشجيع الشباب، واستغلال البيانات، وسرد القصص باستمرار”، على حد قولها. “تأتي التغييرات أحيانًا على شكل موجات، وهذه واحدة من تلك الفترات”.
وحث جالاغر الشركات على تخصيص المزيد من الوقت للمصمم، “الذي يتحمل غالبًا مسؤولية المنتج وصورة العلامة التجارية ومعظم ما يختبره العميل جسديًا وبصريًا وحتى عاطفيًا. يحتاج المبدعون إلى الالتزام والدعم من الشركة من أجل التخيل والاختراع والإنتاج والنجاح”.
وعلى نحو مماثل، أشار برامبيلا من Value Search إلى أن بعض المديرين الإبداعيين ركزوا أيضًا على حماية تراث العلامات التجارية، مشيرين إلى الابتكار الذي ليس بأي ثمن ولا يسبب أي اضطراب، مستشهدين بأليساندرو ميشيل الذي أعاد صياغة إطلالات فالنتينو القديمة في أول مجموعة ما قبل البيع الخاصة به، ودي سارنو في غوتشي، وتشيمينا كامالي في كلوي.
فالنتينو من تصميم أليساندرو ميشيل، منتجع 2025
بإذن من فالنتينو/أولا ريندال
ووصف جيورنيتي من بوليمودا “الرقصة الانفصامية” أو الأبواب الدوارة للمديرين الإبداعيين، “بأنها ببساطة دليل على العمى المطلق من جانب العلامات التجارية الكبرى حيث يكون الهدف الوحيد هو التغيير المفاجئ للمدير الإبداعي، دون وجود رؤية تربط هذا الاختيار بالاحتياجات الحقيقية للدار”.
وزعم أن هذا أدى إلى “ظهور علامات تجارية غير شخصية، محرومة بشدة من الروح والهوية. وهي محاولة عالمية عبثية للوصول إلى مجتمع متزايد الشباب وغير مخلص تمامًا من المستهلكين، دون فهم حقيقة مفادها أن الموضة انتقلت من كونها رمزًا للمكانة إلى رمز للتعبير الفردي”.
قال رودجي جيريرا، مؤسس شركة Rodgy Guerrera & Partners المتخصصة في بيع الملابس الجاهزة: “إن التركيز الشديد على أرقام المبيعات قد يؤدي في بعض الأحيان إلى صرف الانتباه عن تمثيل الهوية الجمالية والجوهر الأساسي للعلامة التجارية. وفي الاندفاع نحو النجاح المالي، قد يتم تجاهل الحمض النووي للعلامة التجارية”.
وقالت إن هذا يؤدي إلى “وضع طبيعي جديد” يتمثل في فترات إبداعية أقصر.
الحاجة إلى التباطؤ
“ربما يتعين على الصناعة أن تبطئ من وتيرة عملها وتمنح المديرين الإبداعيين الوقت والمساحة اللازمين للقيام بما يجيدونه ـ الإبداع. فهم يحتاجون إلى الدعم من فرق الإدارة ورؤية مشتركة لتحقيق النجاح. وإلا فإن المشاكل لا تكمن في الإبداع، بل في هيكل الشركة نفسها، وهو ما قد يعيق في نهاية المطاف تحقيق النجاح على المدى الطويل”.
وتعتقد باولا سيلو، الأستاذة المساعدة في الإدارة والتكنولوجيا في جامعة بوكوني، أن الفترة الأقصر التي يقضيها المصممون المبدعون في مناصبهم “هنا لتبقى”، مدفوعة “بدفعة من السوق” الناجمة عن التكنولوجيا ووسائل التواصل الاجتماعي، مما يتسبب في “تغيير اجتماعي في احتياجات المستهلكين”، مما يؤدي إلى تغييرات على المستوى التنظيمي.
“لقد تم تثقيف المستهلكين حول التقادم المخطط له، وقبول التغيير واحتضانه بوتيرة أسرع بكثير من الماضي”، كما قال سيلو. “كما أن هذا هو الوقت الذي تحتاج فيه الشركات إلى التعامل مع أجيال مختلفة (ربما خمسة) من المستهلكين في نفس الوقت، ولكل منهم قيم وطموحات ورغبات وقصص مختلفة. لذلك، أُجبرت الشركات بطريقة أو بأخرى على التغيير والتجريب أكثر من الماضي، حتى عندما لم يكن هذا التغيير في حمضها النووي، والقيام بذلك في صميم أعمالها، وهو القيادة الإبداعية”.
ويرى سيلو أن “التغيير هو دائمًا فرصة للقيام بالأشياء بطريقة جديدة وأفضل في نهاية المطاف”، خاصة عندما يجلب المصممون الخبرة التي اكتسبوها خارج وطنهم، والتي تم تلقيحها من خلال ثقافات وتجارب وتعليم مختلف.
ومع ذلك، فمن المهم أن يحترم المصممون قيم العلامة التجارية، والخبرة، والتراث، والصورة، والحرفية، والرموز، وتابعت: “ما ليس إيجابيا هو التغيير من أجل التغيير، دون استراتيجية، ودون هدف، ودون تطور. هذا النوع الأخير من التغيير يمكن أن يكون خطيرا على دار الأزياء وعلى المصمم أيضا”.
وقال المراقبون إنهم يتوقعون أن يختار القائمون على العلامات التجارية من بين عدد لا يحصى من الملفات الإبداعية، وذلك اعتمادًا على استراتيجيتهم والتحدي التجاري الرئيسي الذي يتعين التغلب عليه.
ووصف بيكوراري من بارسونز “الطبيعة المرنة” للعلامات التجارية وفرقها الداخلية اليوم.
“لقد سمح لهم هذا الأساس بالتحول بسرعة وحتى توسيع نطاق ما يسمى بالمدير الفني في عالم الموضة اليوم”، كما قال. “بعد الموسيقى (فاريل ويليامز هو الآن المدير الفني للرجال في لويس فيتون)، أعتقد أنه سيكون من المثير للاهتمام أن نرى شخصيات أخرى من مجالات أخرى تنضم إلى العلامات التجارية كمديرين فنيين. أفكر في مخرجي الأفلام، على سبيل المثال”.
ومع ذلك، أكد أن “المعرفة التقنية ستكون أكثر من أي وقت مضى مفتاحًا لنجاح المخرجين الجدد، لأنه على الرغم من بساطة الموضة التي تمليها سيطرة وسائل التواصل الاجتماعي، فإن ما سيبقى على المدى الطويل هو الجودة اليدوية والصناعية للإبداع والإنتاج”.
وفقًا لأوهريل، “تُعَد الأسماء الشهيرة سلعًا أثبتت جدارتها، سواء من حيث صورتها أو إمكانات مبيعاتها. وقد يكون من المثير للاهتمام أن يكون لدى المواهب التي تحتل المرتبة الثانية رؤية إبداعية متسقة مع ترك المزيد من السلطة في أيدي فريق القيادة. ونظرًا لأن الصورة هي أحد العوامل الرئيسية في نجاح أي علامة تجارية، فمن الضروري بالطبع لأي مدير إبداعي أن يكون لديه رؤية حول هذا البعد من العلامة التجارية”.
وأعرب عن أمله في أن “علامات الأزياء الفرنسية الرائدة مثل شانيل أو ديور، على عكس دور الأزياء الفاخرة المولودة من المنتجات الجلدية التي تحول مركز ثقلها من المنتج إلى الصورة، تستقطب دائمًا مصممين يعرفون من يريدون أن يلبسوا، ولديهم خبرة في إنشاء خزانة الملابس، وقادرون على الحفاظ على وتطوير الخبرة الفنية للعلامة التجارية الموكلة إليهم”.
ويتفق سيميناور من IFM على أن “هذا سيكون أمراً جيداً إذا كان يعني حقاً ظهور اتجاهات إبداعية جديدة في النهاية. أما إذا كان الأمر مجرد لعبة كراسي موسيقية أخرى، فلن يكون الأمر كذلك”.
