تنمو المبالغ المقدمة بفضل التسويق البارع وضجيج البروتين والشفافية. “يستعيد الناس السيطرة على ما يأكلونه”
على غلاف أستريكس وكليوباترا ينص على إنتاج الألبوم: “14 لترًا من الحبر الهندي، 30 فرشاة، 62 قلم رصاص ناعم، قلم رصاص واحد صلب، 27 ممحاة، 38 كيلو من الورق، 16 لفة من شريط الآلة الكاتبة، آلتان كاتبتان و67 لترًا من البيرة كانت ضرورية لتحقيق هذا الإنتاج العملاق.” إعلان رائع: ما لا تحتاجه لرسم فكاهي!
شركة Upfront، العلامة التجارية الشهيرة للتغذية الرياضية والتي تضع تركيبتها على مقدمة عبواتها، مبنية على سحر مماثل بالمكونات. فبدلاً من صورة مبهجة لفراولة وقليل من الحليب، على سبيل المثال، تزين الألواح والمساحيق والمشروبات قائمة المكونات وجدول العناصر الغذائية. لقد غزت المنتجات الأولية الآن الرفوف في أكثر من ألفي موقع سوبر ماركت وهي معروضة للبيع في أكثر من 1100 مكان آخر (الصالات الرياضية والشركات والمطاعم). في عام 2025، حققت شركة Upfront مبيعات بلغت حوالي 17 مليون يورو من خلال المتاجر وحوالي 46 مليون يورو عبر الإنترنت.
بفضل تصميمها البديل وتسويقها البارع – 328 ألف متابع على إنستغرام، أي ضعف عدد متابعي XXL Nutrition، التي تطلق على نفسها اسم الشركة الرائدة في سوق البنلوكس في مجال التغذية الرياضية – تستجيب شركة Upfront بذكاء للجيل الجديد الذي يريد أن يعرف مما يتكون طعامه. وعلى وجه الخصوص، الضجيج المتعلق بالبروتين، لأنه لعب دورًا رائدًا في هذه الرغبة في السنوات الأخيرة. يريد الشباب على وجه الخصوص بروتينات إضافية، وفقًا لبحث أجرته شركة أبحاث السوق NielsenIQ، للتعافي من جهود مثل تدريب القوة في صالة الألعاب الرياضية وبناء العضلات.
تستثمر شركة Upfront الآن في بناء متاجرها الخاصة (Upfront Foodstores). وقد أقامت واحدة في مدينتها روتردام منذ نهاية العام الماضي وستفتتح أخرى يوم السبت. سيكون أكبر بثلاث مرات (من 80 إلى 250 مترًا مربعًا من طابق البيع بالتجزئة) ولن يقع في زاوية نائية من المدينة، بل في وسط المدينة. وسيتبع الرقمان الثالث والرابع هذا الصيف في روتردام أيضًا. الهدف هو أن يكون لدينا عشرة متاجر هذا العام، أيضًا في مدن أخرى.
يحلم المدير والمؤسس المشارك مارك دي بوير (31 عامًا) بافتتاح مائة متجر في المستقبل المنظور. “منذ أن افتتحنا أول متجر قبل ستة أشهر، كانت المبيعات مستقرة. وهذا العام، إذا تمكنا من فتح عشرة متاجر سوبر ماركت، فإننا نهدف إلى تحقيق مبيعات تتراوح بين 100 إلى 120 مليون يورو.” وصف شريكه ومؤسسه المشارك Harro Schwencke (30 عامًا) شركة Upfront على LinkedIn في نهاية العام الماضي بأنها “شركة الأغذية الأسرع نموًا” في أوروبا، “سواء عبر الإنترنت أو في مجال البيع بالتجزئة”. أما المؤسس الثالث، نيك شيجفينز، فقد ترك الشركة في عام 2024.
وقد رفض المتحدث باسم دي بوير طلب إجراء مقابلة، ولكن إذا المجلس النرويجي للاجئين عندما يدخل المكتب الرئيسي في روتردام، سيأتي موظف راغب ويصطحبه. وفي هذه الأثناء، في مكان مفتوح، يقوم الطاهي بإعداد وجبة خفيفة للموظفين. بعد السؤال عن موضوع المحادثة، يقترح دي بوير التحدث على أي حال.
درس تكنولوجيا الغذاء
ويقول إن فكرة “أبفرونت” نشأت من الإحباط. “لمعرفة محتويات المنتجات، كان علينا أن ننظر إلى الجزء الخلفي، ثم كانت المعلومات مكتوبة بخط صغير. أردنا تطوير تنسيق لذلك. وفي النهاية، بعد الكثير من العصف الذهني، قمنا بقلب العبوة. وبالتالي فإن الجزء الخلفي هو المقدمة.”
لقد تم هذا الخلق على خطوات. “لقد قمنا أولاً بنسخ مفهوم من شركة تصنيع المواد الغذائية RXBAR من أمريكا، والذي يضع بعض المكونات في المقدمة. والباقي مكتوب بأحرف صغيرة في الخلف. الشفافية الانتقائية، كما أسميها الآن. ما فعلناه هو ذكر المزيد والمزيد من المكونات في المقدمة، ثم أيضًا القيم الغذائية.” جاء الاسم مقدمًا معه، ويُقرأ على أنه “في المقدمة”، وهو ما لا يعنيه حرفيًا. حرفيا هو “صريح”.
لقد شهد الأصدقاء الثلاثة ارتفاعًا في ضجيج البروتين في عام 2019، مع أول ألواح بروتين من الولايات المتحدة. يقول دي بوير: “لقد كنا مهتمين بذلك حقًا، لأننا كنا رياضيين متعصبين. أردنا أن نصنع ألواح البروتين بأنفسنا. يمكن أن تكلف يورو واحدًا ويجب أن تحتوي على 20 جرامًا من البروتين. ويجب أن تكون “نظيفة”. وهذا ما أسميناها في ذلك الوقت: تحتوي على عدد قليل جدًا من المكونات. ولكن أصبح من الصعب جدًا تناول الألواح بعد شهرين، لذلك كان علينا التخلص من معظمها وعلينا البدء من جديد. كان هذا درسًا في تكنولوجيا الغذاء: إذا قمت بزيادة محتوى البروتين، فسوف يجب إضافة مرطب أو سكر أو دهون.
شريط الجرانولا من Upfront.
صور والتر الخريف
تم صنع البار بواسطة Schwencke في مطبخه الخاص. لقد درس كلاً من تكنولوجيا الأغذية وعلوم المستهلك في جامعة فاجينينجن. قام دي بوير وشيفنز بإجراء التكنولوجيا الإبداعية – “نوع من دراسة التصميم” – في جامعة تفينتي. لقد جمعوا بين المعرفة بالتغذية ومعرفة التصميم.
باع الثلاثة ألواحهم عبر الإنترنت واستقبلوها في مقاصف الكليات والجامعات في بداية عام 2020. دي بوير: “كان هناك اهتمام واضح بالوضوح الذي قدمناه. لذلك عرفنا أن لدينا شيئًا ناجحًا. ثم قررنا الاستثمار فيه بالكامل”.
بسبب كوفيد، قاموا بالتحول إلى المبيعات عبر الإنترنت. لكن خطة توفير مجموعة من الوجبات الخفيفة المغذية باءت بالفشل. “كان منتجنا الثاني هو القهوة، وكان منتجنا الثالث هو كوب الحساء الخاص بنا. لكن هذا لم ينجح عبر الإنترنت. لا أحد يذهب إلى موقع ويب منفصل للحساء والقهوة وألواح البروتين. وهكذا أصبحنا شركة عبر الإنترنت مع التركيز على التغذية الرياضية، لأن الرياضيين المتشددين يتبعون روتينًا ويعودون إليه باستمرار. لقد تمكنا من بناء عمل مستقر على ذلك.”
سوبر ماركت منخفض التحفيز
الآن، بعد مرور خمس سنوات، تسير شركة Upfront في اتجاه مختلف، حيث تفتح محلات السوبر ماركت للأغذية الأساسية. بالنسبة لدي بوير، كان التركيز على التغذية الرياضية بمثابة لبنة أساسية لخطة مختلفة تمامًا – كان الحلم الكبير دائمًا هو إنشاء نوع جديد من السوبر ماركت. “لقد كانت في الواقع منعطفًا لمدة خمس سنوات.”
في هذا السوبر ماركت، الوضوح هو الموضوع الرئيسي مرة أخرى. الفكرة باختصار هي: منتجات أقل، منتجات صحية، سلام ونظرة عامة.
يقول دي بوير إن السوبر ماركت الحالي يسبب الفوضى والتسوق هو الجحيم. “عندما أسير في أحد المتاجر الكبرى الآن، أشعر بالذعر. ثم أتساءل: هل أنا في ماكينة قمار للتسويق أم أنني هنا لشراء طعامي؟ كل اللافتات والسهام والألوان. تقدم محلات السوبر ماركت عشرين إلى ثلاثين ألف منتج. ونحن نقدم مائتين. وفي السوبر ماركت لدينا نجعل الأمر بسيطًا. يستعيد الناس السيطرة على ما يأكلونه. ونحن نقدم التحفيز.”
موقع الاختبار المسبق في مصنع Van Nelle في روتردام.
حقوق الطبع والنشر والتر الخريف
يمكن رؤيته عندما يرشد الزائرين في جولة حول سوبر ماركت Upfront، بجوار المكتب مباشرة في الموقع في مصنع Van Nelle. هذا السوبر ماركت صغير، لا يزيد حجمه عن متجر محلي: غرفة واحدة طويلة، بها منتجات على الجدران على كلا الجانبين. يتم عرض المنتج نفسه دائمًا من الرف السفلي إلى الرف العلوي، على رفوف واحدة فوق الأخرى. “لدينا نوع واحد من كل شيء: زبدة فول سوداني واحدة، ومعكرونة واحدة.” هذه المعكرونة مصنوعة من سميد القمح القاسي من إيطاليا. “والطعام فقط، ولا منتجات أخرى، ولا شامبو.”
الغذاء الصحي هو الركيزة الثانية. ويرى دي بوير أن “صناعة الأغذية” تمثل “مشكلة كبيرة للغاية”، وكان سيكبر مع هذا الرأي. لا يريد أن يقول أي شيء أكثر من شيء يحدث في عائلته.
لا تقلق بشأن المطالبات
ويفضل دي بوير تجنب مصطلح “الطعام الصحي”. بالطبع يود أن يصرخ من على أسطح المنازل قائلاً إن مجموعته أكثر صحة، ولكن: “”غير صحي” و”صحي” مصطلحان ذاتيان للغاية. في بعض الأحيان يعيش الناس إلى سن متقدمة للغاية على نظام غذائي يقول الخبراء إنه ضار. لا أريد أن أحرق نفسي بادعاءات بعيدة المدى. أفضل أن يختبر الناس العواقب الإيجابية للأغذية التي نبيعها لأنفسهم، ثم يعودون بعد ذلك”.
يتحدث عن “التغذية المفهومة”، ويعني في فلسفته أن سوبر ماركت Upfront لا يقدم منتجات “فائقة المعالجة”. هناك الكثير ليقال عن هذا المصطلح. تمثل المعالجة الفائقة جميع الإجراءات والإضافات التي تجعل المنتجات طويلة الأمد وناعمة وسهلة الهضم. يتم تصنيع الأطعمة باستخدام عمليات صناعية معقدة مثل التكرير والتبييض وإزالة الروائح الكريهة، ولها قوائم طويلة من المكونات التي تشمل النكهات الاصطناعية والمستحلبات والمواد الحافظة. الكثير من الإضافات، وقائمة المكونات غير مفهومة للناس العاديين.
ووفقا لمارلو لاشويت، باحث التغذية في جامعة فاجينينجن، فإن البحث العلمي يوفر في أفضل الأحوال دليلا ضعيفا على الآثار الضارة للأغذية فائقة المعالجة، مثل زيادة الوزن. “هناك الكثير من المتغيرات لاستخلاص استنتاجات قاطعة حول الأسباب. إحدى المشاكل هي وجود تنوع كبير في ما يقع ضمن فئة “فائقة المعالجة”. لا يندرج خبز القمح الكامل الذي يتم إنتاجه في المخبز ضمن هذه الفئة، ولكن خبز القمح الكامل الموجود في السوبر ماركت يندرج تحت هذه الفئة.
يميل الباحثون إلى الاتفاق على أن الأطعمة التي تحتوي على نسبة عالية من الدهون والسكر والملح عادة ما تكون معالجة للغاية. وإذا كان من السهل تناوله أيضاً ويحتوي على القليل من العناصر الغذائية الأساسية – بحيث لا يشعر الناس بالشبع، ويرغبون في تناول الطعام مرة أخرى بسرعة، وبالتالي يستهلكون الكثير من السعرات الحرارية – فإنه يؤدي إلى السمنة.
كيف ينظر دي بوير إلى الأطعمة فائقة المعالجة؟ “الأشخاص الذين يتناولون الأطعمة فائقة المعالجة يستهلكون من الناحية الهيكلية سعرات حرارية أكثر من الكمية المطلوبة للصيانة. حتى لو كان القليل منها يوميًا، فإنهم يقومون بتخزينها وهذا يسبب مشاكل. إنه تأثير ثانوي للأغذية فائقة المعالجة. ليس كل منتج فائق المعالجة سيئًا أو يسبب مشاكل صحية. لكن السوبر ماركت يساهم في السمنة، لأن أكثر من نصف المجموعة الآن تتكون من منتجات فائقة المعالجة. “
التنازل عن المفهوم
من الجدير بالملاحظة أن المبادئ التي يقوم عليها سوبر ماركت Upfront تتعارض مع كيفية صنع التغذية الرياضية المقدمة: فهي تقع بالفعل ضمن فئة المعالجة الفائقة. على سبيل المثال، يحتوي شريط البروتين سعة 50 جرامًا على مستحلب و12 جرامًا من السكر – ثلاثة مكعبات سكر. لهذا السبب، فإن التغذية الرياضية الخاصة بك ليست للبيع في السوبر ماركت الخاص بك.
ويعترف دي بوير بأنه من الصعب التوفيق بين هذا الأمر. “نحن نبقي القنوات منفصلة. فالتغذية الرياضية تمنحنا الوسائل لبيع التغذية الأساسية. وهذا لا يعني أننا سنقضي على التغذية الرياضية بمجرد أن تعمل محلات السوبر ماركت لدينا بشكل صحيح. فهي يمكن أن تتعايش. لكنني لا أريد أن أتظاهر بأن التغذية الرياضية يمكن أن تحل محل نظامك الغذائي.”
ألا يزعج الشخص المثالي الذي يريد إحداث تغيير جذري في صناعة التغذية أنه يتعين عليه الاستمرار في بيع التغذية الرياضية فائقة المعالجة؟ “أفهم السؤال. لكن التغذية الرياضية لها غرض محدد. أنت تجري ماراثونًا وتتناول هلامًا يحتوي على مكونات فائقة المعالجة: مما يحسن أدائك. أو تتناول الكرياتين كمكمل لتسريع نمو عضلاتك، وهذا ليس مفاجئًا.” ومع ذلك، فهو يجد أنه من “المزعج” أن يكون هناك سكر أكثر من البروتين في اللوح: “هذا تنازل عن مفهومنا”.
متجر Upfront الجديد الواقع على زاوية Nieuwe Binnenweg وMathenesserlaan في روتردام.
صور والتر الخريف
إن توديع التغذية الرياضية ليس خيارًا. لكن De Boer يأمل أن يمثل الحانة الرياضية خلال عشر سنوات جزءًا صغيرًا من مبيعات Upfront بالكامل. “حجم التداول في سوق السوبر ماركت في هولندا يقترب من 60 مليار دولار. وسوق المكملات الغذائية لا تصل حتى إلى 500 مليون، وهو جزء صغير.”
ولا تزال في الأفق الرغبة في زراعة غذائنا. الخطوة الأولى نحو الإنتاج الذاتي هي وجود مصنعك الخاص في الموقع. “إنه يمزج غالبية منتجات المسحوق التي نبيعها عبر الإنترنت. وهناك خطط لفتح مصنع ثانٍ وثالث هذا العام.”
وثم؟ حقول البطاطس الأمامية ودفيئات الطماطم؟ “مثير للاهتمام للغاية من الناحية الفنية. أود ربط أنواع معينة من المحاصيل بمتجرنا.” لكن دي بوير قد يكون حالماً، لكنه واقعي أيضاً. “هذا ليس شيئًا تفعله فقط. أولاً المصانع. هناك الكثير من مكاسب الكفاءة التي يمكن تحقيقها هناك.”
