رالف لورين يستعد للاستحواذ على شنغهاي في العرض الأول لفيلم “Very Lauren” في الصين

شنغهاي – من الواضح أن رؤية رالف لورين للحلم الأمريكي قد ضربت على وتر حساس لدى الجمهور الصيني، الأمر الذي أصبح قوة دافعة للعلامة التجارية الأمريكية لاستضافة أول عرض تسويقي لها في البلاد.

خلال الأسبوع الأول من شهر ديسمبر، نظمت الشركة عملية استحواذ في شنغهاي، والتي تضمنت عرضًا رائعًا للطائرات بدون طيار من قبل بوند التاريخي والعرض الأول في الصين للفيلم الوثائقي “Very Ralph” الذي تنتجه شبكة HBO.

في الفترة التي سبقت الحدث، قام رالف لورين أيضًا بتغطية الشوارع الخريفية للمدينة بلافتات مخصصة “Very Lauren”، ثم قام بتغطية نفق مترو الأنفاق المزدحم في كسوجياهوي، تقاطع وسط المدينة، مع عرض الوسائط المتعددة لمقاطع من الفيلم المؤثر. وثائقي.

“لقد غطينا المدينة بالإعلانات. إنه موجود على الطائرات، وفي الفنادق، وعلى Tencent. وقال ديفيد لورين، نجل رالف لورين ونائب رئيس مجلس إدارة الشركة وكبير مسؤولي الابتكار: “نأمل أن يراها ملايين الأشخاص”.

وقال المدير التنفيذي للشركة، الذي يزور الصين سنويا، إن الحدث الثقافي كان من المفترض أن يكون أهم تجربة للعلامة التجارية على الإطلاق في السوق سريعة النمو.

وقالت لورين بفخر: “وبعد ذلك، بالطبع، قمنا بعرض بدون طيار”.

عند هبوطها في المدينة يوم الثلاثاء، هرعت لورين إلى البوند، وصعدت الدرج بسرعة، ووصلت في الوقت المناسب لتلك اللحظة المبهجة. قالت لورين بحماس: “عندما صعدت الدرج، ظهرت أضواء فوق السماء – مكتوب عليها “رالف جدًا”، لم أكن أعرف إذا كنت أحلم، وكانت طريقة رائعة (بالنسبة لي) لدخول البلاد”. .

تم تحريك مساحة المدينة ذات اللون الأسود المخملي بكلمات حكيمة (“I Design Dreams”) و10 صور أيقونية من العلامة التجارية، بما في ذلك مهر بولو الكلاسيكي، وربطة عنق حريرية، وصور ظلية أنيقة للمدرج، وحقيبة يد تحمل شعارًا وصورة رالف لورين. قبعة رعاة البقر له. وشارك في العرض السينمائي أكثر من 1000 طائرة بدون طيار متزامنة، واستمر لمدة 15 دقيقة وامتد إلى حجم ملعب كرة قدم.

وقالت لورين إن استخدام التكنولوجيا لعرض “لحظة فيروسية” كان يهدف إلى تحدي التوقعات وإعادة وضع رالف لورين كرمز جديد للرفاهية. وقالت لورين: “يرى الكثير من الناس أن رالف لورين كلاسيكي، كقميص بولو، كعنصر أمريكي تقليدي، وأردنا أن نضربهم على رؤوسهم على الفور بطريقة كبيرة ونقول إن رالف لورين هو المستقبل”.

إن التعريف الجديد للرفاهية على أساس المكانة، أو “عيش حياة أفضل”، بدلاً من الأسعار الباهظة، هو ما يمثله رالف لورين، وفقًا لورين.

ومع ابتعاد المتسوقين الصينيين الفاخرين، بما في ذلك أغنى عشيرتهم، عن جماليات “التباهي بالثروة” واختيار الأنماط ذات السحر الخفي، تستمر العلامات التجارية مثل رالف لورين، وبرونيلو كوتشينيلي، ولورو بيانا في جذب المبيعات وزيادة المبيعات.

وفي الربع الثاني الأخير، بلغ نمو إيرادات رالف لورين في آسيا 9 في المائة ليصل إلى 380 مليون دولار، وهو ما يتجاوز 7 في المائة في أوروبا و3 في المائة في أمريكا الشمالية.

“قبل بضع سنوات، أراد الصينيون أن يبدو كل شيء حديثًا وجديدًا، ولكن اليوم، أحد الأشياء التي أصبحت رائجة في الصين هو مفهوم “المال القديم”، وهو أيضًا مفهوم رالف لورين. يستجيب المتسوقون الصينيون أخيرًا للمنتجات التي تجعلهم يشعرون بالعاطفة. قالت لورين: “إنهم يريدون ملابس يمكن أن تبقى لهم إلى الأبد، والتي يمكن أن تنتقل إلى أطفالهم لأن لديهم مثل هذه القصة لهم – إن فكرة “الخلود” هي أيضًا صينية جدًا”.

وأضافت لورين أنه على الرغم من الدلالة الانتهازية لهذا الاتجاه المتمثلة في تحقيق الثراء، إلا أن لورين تود التأكيد على إرث العلامة التجارية الغارق في “الحب، وليس المال”.

وعندما سُئلت عن الكيفية التي يمكن أن تهدد بها حالة عدم اليقين التي تواجه العلاقات بين الولايات المتحدة والصين جاذبية الحلم الأمريكي في ظل إدارة ترامب القادمة، مما يؤدي بدوره إلى إضعاف تصور العلامة التجارية، قالت لورين إنه من المهم أن نتذكر رواية المهاجرين الأساسية لما يسمى بالحلم الأمريكي وأن ” وقالت لورين: “يروي رالف لورين قصة شخص يحاول تعريف نفسه في عالم متغير، وهذه فكرة عالمية”.

وفي مساء الأربعاء، عُرض الفيلم لأول مرة في قاعة شنغهاي للحفلات الموسيقية، وجمع قائمة منتقاة من الممثلين والموسيقيين وكتاب الأغاني والرياضيين من الصين ومراكز آسيوية أخرى.

ضمت مجموعة المشاهير المتنوعة الممثلين الصينيين لي بينج بينغ، ودنغ تشاو، وليو شيشي، وجاو يوان يوان، وتشو تشو؛ والرياضيون الصينيون قوه جينغ جينغ وياو يان وشو شين؛ المرساة الصينية يانغ لان؛ المغني الأمريكي الياباني كيلان موريارتي؛ نجمة الكيبوب كريستال جونغ؛ الممثل الكوري الجنوبي ها جونغ وو؛ مذيعة الأخبار الماليزية ماريون كونتر؛ الممثلة التايلاندية ساروتشا شانكيمها، المعروفة أيضًا باسم فرين، وأكثر من ذلك.

“أفكر في كيفية تجاوز العلامة التجارية للأجيال؛ قال كارتر بعد سرقة الكاميرات في الخطوة والتكرار: “أنا فقط أتطلع إلى التعرف عليه بشكل أفضل قليلاً، وقراءة أفكاره ومعرفة ما ألهمه”. قال يانغ لان: “أريد أن أعرف ما الذي يحفزه”.

تم بث السجادة الحمراء الشهيرة مباشرة عبر منصات وسائل التواصل الاجتماعي بما في ذلك Weibo وWeChat وXiaohongshu، حيث شوهد الضيوف وهم يسيرون عبر درج مهيب وهم يرتدون العناصر الرئيسية من العلامات التجارية في جميع أنحاء عالم المصمم، والتي تشمل مجموعة Ralph Lauren Collection وPurple Label وDouble RL Collection.

يوضح فيلم “Very Ralph”، الذي تم بثه أصلاً في عام 2019، كيف نجح لورين في تحويل أحلامه إلى حقيقة، باستخدام رواية القصص لبناء قوة بمليارات الدولارات. يتم بث الفيلم حاليًا على HBO وTencent وBilibili.

قال رالف لورين لـ WWD في ذلك الوقت إنه لم يكن يريد في البداية القيام بالفيلم ولكن في النهاية اقتنع به ريتشارد بليبلر، الرئيس السابق والمدير التنفيذي لـ HBO، الذي التقى به في مطعم Lauren’s Polo Bar. “لم أكن أريد الدعاية. لكن هذا وقت بالغ الأهمية. قالت لورين في ذلك الوقت: “لقد كانت الذكرى السنوية الخمسين، وكل ذلك جاء معًا كشيء خاص”.

ظهرت رالف لورين لأول مرة رسميًا في السوق الصينية في عام 2011، بعد إعادة هيكلة شبكة التوزيع الخاصة بها والتي كانت تديرها سابقًا شركة Dickson Concepts. بدأت الشركة بافتتاح علامات تجارية رائدة في مراكز التسوق الفاخرة وشاركت بنشاط في آليات تسويق التجارة الإلكترونية المحلية. أصبحت واحدة من أولى العلامات التجارية التي انضمت إلى جناح Tmall الفاخر آنذاك في عام 2017.

وباعتبارها واحدة من أوائل العلامات التجارية التي قدمت عروض الضيافة إلى السوق – مقهى Ralph’s Coffee في بكين، وسرعان ما تبعته شنغهاي وبار Ralph Bar في Taikoo Li Chengdu – تبحث الشركة أيضًا عن مواقع لمطعم محتمل. “نحن بالتأكيد نرغب في وجود مطعم هنا وقد بحثنا في المواقع – إنه حقيقي لقصتنا،” شاركت لورين.

ولزيادة ظهور العلامة التجارية في الصين، تخطط الشركة لتنمية عروضها الفعلية من خلال فتح حوالي 20 إلى 30 متجرًا جديدًا في مدن الدرجة الأولى والثانية سنويًا خلال السنوات الثلاث إلى الخمس المقبلة.

وبحلول نهاية عام 2024، تخطط الشركة لامتلاك 200 متجر في الصين القارية.