ربما تستعد العلامات التجارية لفصل الصيف الأوروبي، ولكن على مدى الشهرين الماضيين، تنقلت العديد من العلامات التجارية الأوروبية الفاخرة – ومعها المديرون التنفيذيون للعلامات التجارية، وصحفيو الأزياء، ومراكز المعلومات المالية – بين سواحل الولايات المتحدة. بدأت الأمور مع Dior في لوس أنجلوس في 13 مايو، تلتها Gucci وLouis Vuitton في نيويورك، ثم عادت إلى لوس أنجلوس في الأسبوع الماضي فقط لحضور حفل Hermès وZegna لمدة ليلتين.
وكما أصبحت دور الأزياء الأوروبية تتجه نحو الولايات المتحدة، فإن العلامات التجارية الأمريكية تتجه في الاتجاه الآخر. في الأسبوع المقبل، سيجتمع المديرون التنفيذيون والمحررون في ميلانو لحضور أسبوع الموضة الرجالية، حيث يظهر توم براون المقيم في نيويورك لأول مرة في المدينة لأول مرة، وسيظهر رالف لورين للموسم الثاني على التوالي، بعد عودته إلى ميلانو الموسم الماضي لأول مرة منذ 20 عامًا في شكل مدرج.
بحلول شهر سبتمبر، ستقوم فيراري باستبدال ميلانو بنيويورك احتفالاً بافتتاح متجرها في مدينة نيويورك (على الرغم من وعودها بالعودة إلى ميلانو في الموسم التالي)، وفي نوفمبر، تتجه شانيل إلى سيدني للحصول على نسخة طبق الأصل من عرض منتجعها 2027، والذي تم عرضه في الأصل في مدينة بياريتز الساحلية الفرنسية.
في الوقت الذي كان فيه انتعاش السلع الفاخرة بطيئاً، وظلت الميزانيات محدودة مع سعي العلامات التجارية لتعويض الإنفاق الاستهلاكي البطيء، ما الذي يجعل العرض في الخارج يأتي في توقيت جيد ويستحق الاستثمار؟ كل ذلك يعود إلى العمل. يقول لوكا سولكا، محلل السلع الفاخرة في شركة بيرنشتاين، حول ما يدخل في القرار: “تحتل الفرصة التجارية مكانة عالية في قائمة المعايير”. “تولد العروض قدرًا هائلاً من ضجة وسائل التواصل الاجتماعي، وتزيد من الوعي – وتزيد من حركة المرور في المتجر.”
ولهذا السبب اختارت Zegna، من بين آخرين، عرض عرضها لصيف 2027 في لوس أنجلوس. يقول إرمينجيلدو “جيلدو” زينيا، الرئيس التنفيذي لمجموعة إرمينجيلدو زينيا: “إن جميع القرارات لها خلفية تجارية”. “لأنه إذا لم تكن لديك خلفية تجارية للمنطقة، فسوف تفلس”.
لا تتوقف دراسة الجدوى التجارية على تعزيز وجود العلامة التجارية في منطقة معينة فحسب، بل على مدى قدرة العلامة التجارية على إيصال وصولها. يقول مستشار المنتجات الفاخرة روبرت بيرك: “عندما كانت العلامات التجارية تعرض عروضاً خارج التقويم الزمني – أي ليس في ميلانو في باريس في نيويورك – متجهة إلى ريو أو مكسيكو سيتي أو كابري، كانت عروضاً مثيرة للاهتمام لأن الوجهات كانت غريبة إلى حد ما”. في يوم من الأيام، كانت هذه العروض موجهة في المقام الأول إلى عملاء مركز فيينا الدولي الذين يشترون الملابس ويرتدونها أثناء السفر، بالإضافة إلى عدد قليل من المحررين وتجار التجزئة. الآن، أصبحت هذه الأجهزة عبارة عن آلات محتوى، لا تقتصر فقط على عدد قليل مختار من عملاء مركز فيينا الدولي، ولكنها تدعو المشاهير والصحافة وأصحاب النفوذ إلى جانبهم لتضخيم المشهد.
