ميلانو — على الرغم من هطول الأمطار الغزيرة خارج مكاتب فيراري الواسعة والحديثة في ميلانو، إلا أن الشمس ساطعة في الداخل.
في مقابلة حصرية بعد أيام قليلة من فوز شارل لوكلير في سباق الجائزة الكبرى الإيطالي للفورمولا 1 على حلبة مونزا لصالح سكوديريا فيراري، كانت كل من مديرة العلامة التجارية كارلا ليوني والمدير الإبداعي روكو إيانوني مبتسمتين. وقالت ليوني: “هذه لحظة بدأنا فيها نرى علامات إيجابية ونحصد ثمار العمل الذي تم إنجازه على مدار العامين الماضيين”.
انضمت ليوني إلى فيراري في سبتمبر 2022 قادمة من باندورا، حيث كانت تعمل كرئيسة للتسويق، وقبل ذلك كانت تقود التسويق والاتصالات العالمية في بولغاري. في بولغاري، أشرفت ليوني على وحدات الأعمال المختلفة، من المجوهرات إلى الإكسسوارات، بهدف تحقيق التناغم بين العلامات التجارية والاتساق عبر جميع القنوات وتخطيط الاتصالات. وبالمثل، في فيراري، كُلفت بضمان تماسك العلامة التجارية والمساعدة في الارتقاء بها بشكل أكبر في جميع قطاعاتها الثلاثة: أسلوب الحياة والسيارات الرياضية والسباقات.
وقالت ببساطة: “أنا منشئة للعلامات التجارية في قرارة نفسي”، مشيرة إلى خبرتها التي اكتسبتها على مدار ما يقرب من 20 عامًا في شركة بروكتر آند جامبل، حيث كانت تشغل منصب المدير العام العالمي لقسم بريستيج.
وقالت ليوني “إن ركيزة أسلوب الحياة تساهم في تغذية وتعزيز تفرد العلامة التجارية”، مضيفة أنها تعاملت مع فيراري “بتواضع، وهو أمر أساسي لمثل هذا المشروع الطموح”. وأضافت وهي تضحك، مستشهدة بإحدى أقوال فيجنا: “يتعين علينا إبقاء العجلات الأربع على الأرض”.
قد يكون هذا صحيحًا، لكن من الصحيح أن مالك فيراري جون إلكان وشركة Exor NV القابضة لعائلة أنييلي، والتي تمتلك حصصًا في مشروع Hermès International في الصين Shang Xia وChristian Louboutin، لم يتراجعا عن الاستثمارات في خط الأزياء الفاخرة لفيراري. تم تعيين إيانوني، خريج جورجيو أرماني ودولتشي آند غابانا، مديرًا إبداعيًا في عام 2019، وبعد عرض الأزياء الأول في مقر فيراري في مارانيلو في عام 2021، أصبحت العلامة التجارية منتظمة في أسبوع الموضة في ميلانو.
سيقام عرض ربيع 2025 يوم السبت، ويشعر إيانوني أن مجموعته السابعة للعلامة التجارية ستقدم “وجهة نظر أكثر حميمية”.
وقال إن البحث والابتكار في الأقمشة كانا دائمًا أمرًا أساسيًا بالنسبة للمصمم، ومن المتوقع أن لا تختلف مجموعة الربيع عن ذلك، مع وفرة من المواد الملموسة، وحتى الحسية. يمكنك أن ترى سترة من الجلد مستوحاة من السبعينيات لها تأثير مشابه لخشب الشوك.
مع وضع تاريخ العلامة التجارية دائمًا في الاعتبار، أعاد إيانوني تصميم صندوق الأدوات المستخدم في مارانيلو للحصول على حقيبة صندوق جديدة مليئة بالمسامير الصغيرة والحواف المعدنية، باستخدام الجلد الذي تم منحه حياة ثانية.
حقيبة فيراري الجديدة لربيع 2025.
منذ البداية، قال إلكان إن هذا سيكون مشروعًا طويل الأمد، وتم تعيين إيانوني لإنشاء مجموعات من شأنها أن تتحول من نهج التسويق السابق لفيراري إلى مجموعات تتحدث عن التصميم والأزياء وأسلوب الحياة، مما يعكس وضع العلامة التجارية الفاخرة.
ومنذ وصولها، عملت ليوني على بناء فريق “لدعم هذه العلامة التجارية القوية، والتي تعد واحدة من أكثر العلامات التجارية المرغوبة في العالم. لذا فهي مسؤولية وفرصة، ولكن من الضروري تجنب التنازلات لأن التنفيذ يجب أن يكون على مستوى التميز الذي تتميز به فيراري. نحن لا نرضى أبدًا، ونقول دائمًا أن اليوم التالي سيكون أفضل من اليوم”، كما قالت.
إن التآزر بين ليويني وإيانوني ملموس وقالت إنه من المهم أن يكون هناك مدير إبداعي على متن الطائرة “يقود باستمرار وخبرة، حيث يجب أن يكون الإبداع منضبطًا، وإلا فسيكون الأمر فوضى، كما يقول روكو”.
من منطلق الإيمان بضرورة الابتعاد عن “التفكير المنعزل”، قامت ليوني بتشكيل فريقها، بما في ذلك رؤساء الأقسام التجارية والتسويقية، وتطوير المنتجات، والمرئية والهندسة المعمارية، وإعادة هيكلة سلسلة توريد العلامة التجارية.
وأكدت أن تطوير علامة فيراري للأزياء الفاخرة “كان خيارًا طبيعيًا، وإعادة صياغة وتوسيع هرم المنتجات، مع تشكيلة عالية الجودة وقطع مصنوعة حسب الطلب وحتى الأدوات، ولكن كل ذلك جزء من نفس نمط الحياة، مهما كانت نقطة السعر”.
يوجد الآن 14 متجرًا لشركة فيراري في جميع أنحاء العالم، وتشكل الوحدات الإضافية التي يتم تشغيلها بشكل مباشر محور التركيز، وكذلك توسعة السوق الأمريكية. ومن المقرر افتتاح متاجر جديدة في نيويورك وميامي خلال العامين المقبلين. وبحلول نهاية عام 2024، سيتم نقل متجر روما من شارع توماتشيلي إلى سبانيش ستيبس الشهير. وفي الواقع، قال ليوني “ليس عدد المتاجر هو الذي يحدث الفارق ولكن الموقع المناسب. لا داعي للتسرع”. كما يجري حاليًا العمل على افتتاح وحدة في لندن.
متجر فيراري في مارانيلو، إيطاليا.
وأكد ليوني أن “هذه علامة تجارية شاملة تضم ملايين المعجبين من العملاء الذين يبحثون عن الفخامة الفائقة. وهناك شعور مهم للغاية بالانتماء والمجتمع، وهو ما يشكل ميزة تنافسية. نريد أن نكون أقرب إليهم بشكل متزايد ونتوقع احتياجاتهم”.
وعندما طُلب منه التعليق على أسباب إطلاق خط الأزياء الفاخرة، قال إيانوني مبتسماً: “لماذا لا؟ إنها ليست مسألة ما إذا كان ذلك ممكناً، بل مسألة كيف. هذا هو الشيء الأكثر طبيعية الذي يمكننا القيام به، ومن العدل أن يكون هناك بعض المتشككين. فالجديد يجلب الشكوك. هذا مشروع جديد وتجريبي وكان من الواضح منذ البداية أنه سيستغرق بعض الوقت”.
وقال إن هندسة التشكيلة للرجال والنساء توسعت، كما شهدت فئة الحقائب بعد عام واحد زيادة في المبيعات. وأشار إلى أن “فيراري تتمتع بالسلطة، نظراً لاستخدامها للجلد داخل سياراتها الفاخرة”.
كما أشار إيانوني إلى الاهتمام المتزايد بسباقات الفورمولا 1، وقال: “لقد أصبحت هذه السباقات جذابة للغاية وأصبحت بمثابة السجادة الحمراء المقبلة”.
واستشهد ليوني ببعض اللحظات الرئيسية للعلامة التجارية، بدءًا من منافذ Casa Ferrari المنبثقة في مسارات سباق الجائزة الكبرى أو في لومان، إلى الحضور في لحظات السيارات الرئيسية، بما في ذلك Pebble Beach Concours d’Elegance وعروض Ferrari Cavalcade، ومجموعات الكبسولات المخصصة والحفلات، مثل الحفل الذي استضافه أصحاب فيراري في فندق Faena في ميامي بيتش في مايو لتقديم نموذجين جديدين من السيارات ومجموعة أزياء جديدة، “مع تشكيلات متكاملة في التجارب”.
وقال ليوني: “هذه كلها لحظات سردية يعشقها عملاؤنا، ويحصلون على فرصة التحدث إلى روكو، الذي ينقل لهم شغفه بالعلامة التجارية”.
روكو يانوني وكارلا ليوني
وفي ميامي، استحوذت العلامة التجارية على الفندق طوال عطلة نهاية الأسبوع لسباق الجائزة الكبرى في مايو/أيار. وقالت إن 30 قطعة ملابس فريدة من نوعها، تصل تكلفتها إلى 35 ألف يورو لكل قطعة، كانت متاحة وبيعت بالكامل. وقالت إن “أكثر عملاء العلامة التجارية تميزًا” لم يترددوا في شراء كتاب Ferrari Endurance Book الجديد الذي يحتفل بتاريخ سباقات السيارات والذي يتوفر بسعر مذهل يبلغ 18 ألف يورو. ومع ذلك، قالت إيانوني إن “عملاءنا مرنون، ربما يريدون مجرد تذكار. الاتساق هو المهم”.
ساهمت الأخبار التي تفيد بأن لويس هاميلتون، الذي فاز بسبعة ألقاب في بطولة العالم لسائقي الفورمولا 1، سيترك مرسيدس-إيه إم جي بيتروناس للانضمام إلى سكوديريا فيراري في عام 2025 في جلب المزيد من الضجة للعلامة التجارية والتوقعات العالية لدى “تيفوسي” أو المشجعين في جميع أنحاء العالم. ونظرًا لمؤهلات هاميلتون في مجال الموضة وارتباطه بعلامات تجارية مختلفة، من فالنتينو إلى تومي هيلفيغر، قال ليوني إنه وليكلير “سيكونان أفضل سفراء لنا بشكل شرعي ولا يوجد شيء مستبعد، ولكن يجب أن يكون التعاون طبيعيًا”.
وقالت إنه لم يتم الانتهاء من أي شيء في الوقت الراهن بشأن مبادرات الموضة المستقبلية التي تخص هاملتون.
بمناسبة سباق الجائزة الكبرى الإيطالي، قدمت فيراري إصدارًا محدودًا من تسع حقائب يد مارانيلو تم تصنيعها بالتعاون مع لوكلير، مستوحاة من شكل سيارة دايتونا SP3، وتباع بسعر 9000 يورو لكل منها، وقد بيعت في أقل من 24 ساعة. كما أطلقت العلامة التجارية خدمة جديدة حسب الطلب لتخصيص هذا الملحق.
وبفضل الضجة التي أحاطت بسباق جائزة إيطاليا الكبرى خلال عطلة نهاية الأسبوع التي استمرت ثلاثة أيام، اجتذب متجر فيراري في ميلانو 15 ألف شخص، حيث بدأت الطوابير الطويلة قبل ساعة من وقت الافتتاح، كما قال إيانوني بفخر.
وقال إيانوني: “لقد علمني هذا الدور في فيراري قيمة الوقت. تمتلك فيراري الوقت والشجاعة للتعبير عن نفسها بالطريقة الصحيحة، مع التركيز دائمًا على الحصرية والحرفية والتفرد والارتقاء”.
