قبل عقد من الزمن، كانت جميع المنازل الفاخرة تقريبًا تقدم حقيبة يد “بأسعار معقولة”. هذه الأنماط، والتي عادة ما تكون حقائب صغيرة يبلغ سعرها حوالي 1000 دولار، توفر للمتسوق الطموح شريحة من التراث ومذاق أزياء Capital-F. ولكن مع قيام العلامات التجارية برفع الأسعار باسم الارتقاء، وجد أولئك الذين كانوا يطمحون في السابق لامتلاك حقيبة مصممة، أنفسهم مسعرين بشكل متزايد خارج هذه الفئة ويشككون في قيمة الرفاهية. أين ذهب هؤلاء المستهلكون؟
تحول العديد منهم إلى العلامات التجارية المعاصرة – DeMellier، Polène، Staud – أو حولوا إنفاقهم نحو فئات أو تجارب كان من الأسهل تبريرها. تقول فيديريكا ليفاتو، الشريك الرئيسي في شركة Bain & Co: “لم يفقد المشترون الطموحون حب الرفاهية، لكنهم أصبحوا أكثر وعيًا بالقيمة. إنهم يتجهون إلى العلامات التجارية التي يمكن الوصول إليها، ويحولون الإنفاق إلى “الكماليات الصغيرة”، مثل مستحضرات التجميل والنظارات، ويحتضنون الحقائب المفضلة مسبقًا بدلاً من دفع ثمن الزيادات الإضافية في الأسعار التي لا تتطابق مع جوهر المنتج”. وتترجم هذه المادة إلى خصائص مثل الجودة، أو الحرفية، أو التصميم، أو الإبداع، وهي كلها أمور يتساءل عنها المستهلكون بشكل متزايد.
الآن، مع تزايد خطر الاعتماد على المتسوقين الأثرياء، تعمل العلامات التجارية الفاخرة على توسيع مستويات الدخول في أهرامات التسعير الخاصة بها. يقول لوكا سولكا، محلل السلع الفاخرة في بيرنشتاين: “لا يمكن لشركات الرفاهية الحديثة أن تعتمد فقط على الأثرياء، على الرغم من أهميتهم”. “لا يزال المستهلكون من الطبقة المتوسطة – بالملايين – يقودون الكثير من مبيعاتهم”.
ومع ذلك، لكي ترحب هذه العلامات التجارية بعودة الطبقة الطموحة، يجب أن يكون هناك عرض لحقائب اليد التي تلبي محافظهم وأذواقهم. لكن الأمر ليس بهذه البساطة مثل خفض الأسعار. إن خفض الأسعار يهدد بشكل واضح للغاية بإلحاق الضرر بالتصورات المتعلقة بالحصرية، في حين يؤدي إلى تنفير أولئك الذين يدفعون أكثر في مقابل نفس المنتج. وبدلاً من ذلك، تقدم العلامات التجارية أنماطًا في تصنيعات بديلة، أو تكرارات صغيرة، أو مجموعات حقائب جديدة تمامًا لخفض الحاجز.
وفي الوقت نفسه، تواجه العلامات التجارية المعاصرة التي اكتسبت حصة سوقية خلال عصر صعود المنتجات الفاخرة تحديًا خاصًا بها: الحفاظ على الرغبة مع توسعها. اكتسبت هذه العلامات التجارية قوة جذب من خلال تقديم معادلة واضحة بين السعر والمنتج للمستهلكين، ولكن مع تراجع العلامات التجارية الفاخرة إلى مساحة المبتدئين، يجب عليها الحفاظ على الزخم من خلال أنماط الأيقونات التي تحافظ على صدى ثقافتها.
يقول ليفاتو: “بعد سنوات من الارتقاء، يحدث الآن النمو الأكثر إثارة للاهتمام عند طرفي هرم الأسعار: الفخامة الراقية ونقاط الدخول التي يسهل الوصول إليها”. “لقد قام عدد من اللاعبين مؤخرًا بإدخال حداثة حقيقية في هذه الفئة بسعر أقل من 1700 دولار، مما أدى إلى بناء معادلة أكثر إقناعًا بين السعر والقيمة للعملاء الطموحين.” يقول ليفاتو إن المستهلكين ما زالوا يرغبون في شراء حقائب اليد، لكنهم أصبحوا أكثر انتقائية.
الآن، مع احتدام السباق لإنشاء حقيبة تكنولوجيا المعلومات للمبتدئين على طرفي السوق، كيف يمكن للعلامات التجارية أن تفوز؟
تحقيق التوازن بين التصميم والسعر
لقد فتح الاتجاه الإبداعي الجديد في أكبر دور الأزياء الفاخرة الفرصة لحداثة الفئة. في بداية العام، كانت أسعار المنتجات التي أطلقتها شركات ديور وغوتشي وشانيل أقل من متوسط أسعار العلامات التجارية، وفقًا لمحللة جي بي مورغان كيارا باتيستيني. وكتب باتيستيني في مذكرة في يناير/كانون الثاني: “لقد لاحظنا أيضًا، على الأقل من خلال عمليات الإطلاق هذه حتى الآن، المزيد من المنتجات لإثراء الطرف الأدنى من هرم التسعير، مع المزيد من الملحقات وخطوط حقائب “الإدخال” الجديدة”.
يتكون خط Lunetta الجديد من Gucci من حقائب كتف أصغر على شكل هلال بسعر أقل من 1150 دولارًا للطراز القماشي، في حين تأتي حقيبة Giglio من القماش المطرز بحوالي 1850 دولارًا. توفر تكرارات جاكي المحدثة مثل Jackie Slim – نسخة أصغر حجمًا وأكثر ترهلًا، تتراوح أسعارها من 2000 دولار إلى 3200 دولار – من الجلد الناعم المحبب، نقطة دخول إضافية إلى أيقونات المنزل الجلدية. وحتى في شانيل، حيث لا تزال الأسعار مرتفعة بشكل خاص، تبدأ أسعار طرازات Mini Flap الأحدث من حوالي 4000 دولار، إلى جانب حقائب الزينة (2900 دولار) وحقائب اليد (3500 دولار) التي تساعد على توسيع نطاق الوصول. وفقًا لمحللي جي بي مورغان، يؤدي هذا إلى خفض متوسط سعر شانيل من 6500 دولار إلى 5300 دولار.
