كيف تقوم الرئيسة التنفيذية ميشيل غاس بإحياء شركة Levi’s بأكثر من مجرد جينز جيد

عندما انضمت ميشيل جاس، الرئيس التنفيذي لشركة Levi Strauss & Co، إلى الشركة في يناير/كانون الثاني 2023، كانت استراتيجيتها واضحة: الوصول إلى 10 مليارات دولار من الإيرادات بحلول عام 2030، من خلال توسيع الأعمال النسائية، ورفع مستوى العلامة التجارية لتجذب مستهلكًا أكثر تميزًا، وخلق كفاءات في التكلفة لتحسين الهوامش.

وبعد مرور ثلاث سنوات، يبدو العالم مختلفًا بعض الشيء عما كان عليه في عام 2023. ومع التأثير المستمر للتعريفات الجمركية الأمريكية، والمنافسة المتزايدة في مجال الدنيم، لا يزال أمام غاس طريق طويل. تعد Levi’s، بالطبع، العلامة التجارية الأكبر والأكثر شهرة في عالم الدنيم في العالم. ولكن عندما وصل غاس إلى الشركة، كانت الشركة قد شهدت عدة أرباع من النمو البطيء والطلب الضعيف. لكن التحول بدأ يترسخ ببطء. بالنسبة للسنة المالية 2025، أعلنت شركة Levi Strauss & Co. عن إيرادات صافية قدرها 6.3 مليار دولار، بزيادة 4٪ عن عام 2024. في حين أن Levi’s هي أكبر علامة تجارية للمجموعة، فإنها تدير أيضًا علامة الملابس الرياضية النسائية Beyond Yoga. في أحدث أرباحها، ارتفعت إيرادات Levi بنسبة 8.9٪ على أساس سنوي لتصل إلى 1.7 مليار دولار في الربع الأول، في حين ارتفعت إيرادات Beyond Yoga بنسبة 23٪ لتصل إلى 43.3 مليون دولار.

يقول جاس: “من الواضح أن شركة Levi’s واستراتيجياتها تتمتع بالزخم. منذ عامين، كنت أتحدث عن التمحور لكي أصبح أفضل بائع تجزئة مباشر للمستهلك (DTC) في فئته، والأهم من ذلك أن أصبح علامة تجارية لأسلوب حياة الدنيم من الرأس إلى أخمص القدمين”. “لا يوجد شيء أكثر فائدة عندما ترى الاستراتيجيات تنبض بالحياة، وتحقق النتائج، وترى المستهلكين يستجيبون حقًا.”

التقيت بجاس في باريس، حيث كانت في زيارة لتفقد المتجر الرئيسي في شارع الشانزليزيه الذي تم تجديده، والذي تم الانتهاء منه في أبريل 2024 ويضم لوحة جدارية للفنان كوينتين دي إم آر، ونظام ألوان أزرق نيون، ومتجر للخياطة.

وعندما وصلت، كانت النساء يمثلن أقل من ثلث عملاء ليفاي، وهو ما اعتبرته غاس فرصة. يعد بناء خزانة ملابس Levi’s الكاملة، بخلاف الجينز، أمرًا أساسيًا لاستراتيجيتها لجذب المتسوقة الأنثوية. يقول غاس: “إنها نقطة تحول عن كوننا شركة معروفة بالملابس الداخلية المصنوعة من قماش الدنيم”. “الجينز هو تراثنا وأساسنا، ولكن أسلوب حياة الدنيم هو مستقبلنا. وقد رأينا ذلك يتجلى في العامين الماضيين.” وتشير إلى أن أعلى أعمال ليفي ارتفعت بأرقام مضاعفة للعام المالي 2025. “إنها قمصان، إنها ملابس خارجية، إنها سترات، إنها فساتين، إنها غير الدينيم. لذا فإن الفرصة بالنسبة لنا أكبر بكثير مما كانت عليه قبل عقد من الزمن، أو حتى قبل خمس سنوات، ونحن نثبت أنها ناجحة – فالمستهلك يمنحنا الإذن بالذهاب إلى هناك”.

ازدادت سخونة فئة الدنيم النسائية مع مرور الوقت، مع دخول شركات السلع الفاخرة وعلامات السوق الشامل إلى الفضاء، من Aolde إلى Good American. يقول غاس: “المنافسة صحية لأنها تخلق المزيد من الطاقة في فئة الدنيم”. “ولكن إذا ذهبت إلى متجرنا، على موقعنا، فسوف ترى مجموعة أوسع بكثير مما كانت عليه قبل عامين. وسوف يسأل الناس: ما هي أحدث الاتجاهات؟” لا تزال السراويل الفضفاضة ذات صلة، ولكننا نشهد أيضًا الجينز الضيق. أعتقد أنها تخلق هذا التنوع في خزانة المرأة. وتمثل النساء الآن 40% من الأعمال، وفقًا لجاس، الذي يهدف إلى الحصول على 50% في المستقبل.

الفوز في الأوقات المضطربة

واجهت تجارة الجملة تحديات كبيرة بعد الوباء، حيث أثر انهيار تجار التجزئة الأساسيين مثل Saks وSsense على العلامات التجارية. حتى الآن، تتغلب شركة Levi’s على العاصفة: فقد نمت إيرادات البيع بالجملة بنسبة 4% لشركة Levi’s في السنة المالية 2025، حيث تلجأ العلامة التجارية إلى شركاء التجزئة الرئيسيين.

يقول غاس، الذي كان الرئيس التنفيذي لشركة بيع التجزئة الأمريكية Kohl’s من عام 2018 إلى عام 2022: “لقد مررت بتجربة فريدة من نوعها حيث كنت على هذا الجانب من الطاولة، لأنني كنت مع تاجر جملة قبل تولي هذا المنصب. أنا أفهم الفروق الدقيقة هناك. نريد الفوز مع الفائزين في تجارة الجملة”. وتشير إلى أن أحد هؤلاء الفائزين هو زالاندو، الذي استثمر بكثافة في تجربة التجارة الإلكترونية والتكنولوجيا الملائمة، وأصبح “شريكًا هائلاً” لشركة Levi’s.