كيف يمكن للسعودية إعادة تعريف صورتها العالمية من خلال علامتها التجارية في كأس العالم لكرة القدم 2034 – أخبار
في السنوات الأخيرة، تجاوزت قوة العلامات التجارية والتصميم في الأحداث الرياضية العالمية مجرد الجماليات. لقد أصبحت أداة أساسية في إعادة تشكيل كيفية النظر إلى الوجهات المضيفة على المسرح العالمي، وغالباً ما تعيد تعريف مدن أو بلدان بأكملها في هذه العملية.
إن دورة الألعاب الأولمبية في باريس عام 2024 هي بمثابة مثال حديث وقوي لكيفية قيام الأحداث الرياضية الكبرى بإعادة تعريف التصور العالمي للمدينة والدولة. ولم يقتصر هذا التحول على عرض التميز الرياضي فحسب، بل امتد أيضًا إلى تغيير السرد وصورة المضيف. باريس، التي يُنظر إليها تقليديًا على أنها مدينة التفرد والرفاهية والمسافة العاطفية، تبنت شعارها “الألعاب المفتوحة على مصراعيها” لكسر هذه الصور النمطية وإعادة تقديم نفسها للعالم. تم تصوير المدينة على أنها شاملة، ونابضة بالحياة، وحديثة، ويمكن الوصول إليها عاطفيا، بما يتجاوز بكثير صورتها الكلاسيكية.
وكان هذا التحول واضحا من خلال هويتها البصرية المبتكرة، بما في ذلك الرموز الرياضية المحايدة جنسانيا والتميمة التي لا جنس لها، والتي كانت عبارة عن جهود متعمدة لتعكس الحداثة والشمولية. لم تكن العناصر المرئية فنية فحسب، بل كانت متوافقة مع الأهداف الإستراتيجية المتمثلة في إعادة تعريف كيفية النظرة إلى باريس عالميًا.
ولوحظت ديناميكية مماثلة، هنا في الشرق الأوسط، خلال بطولة كأس العالم لكرة القدم 2022 في قطر. واستخدمت الدولة هذا الحدث كمنصة لإعادة تشكيل صورتها العالمية، وتحدي المفاهيم المسبقة وتعريف العالم بمزيجها الفريد من الحداثة والتقاليد. وقد عرض كأس العالم البنية التحتية والثقافة والضيافة في قطر، مما رفع مكانتها الدولية. وكما هو الحال في باريس، ركزت قطر على كسر الصور النمطية وإعادة تعريف سردها، وخلق حوار جديد عن نفسها على المسرح العالمي.
بينما تستعد المملكة العربية السعودية لاستضافة بطولة كأس العالم لكرة القدم في عام 2034، يراقب العالم كيف ستشكل البلاد وتأطير هويتها على المسرح العالمي. يعد كأس العالم أكثر من مجرد حدث رياضي، فهو يقدم فرصة فريدة للمملكة العربية السعودية لإعادة تشكيل المفاهيم، وإثارة المحادثات العالمية، وعرض سماتها الثقافية والحديثة من خلال أدوات قوية للعلامة التجارية والتصميم.
أحد الشخصيات الرئيسية في العلامات التجارية للأحداث الرياضية واسعة النطاق هو لودفيج دوران، مدير استراتيجية المجموعة في مجموعة كونران للتصميم، الذي يتمتع بخبرة عقود في مجال العلامات التجارية والتصميم. توفر أفكاره، وخاصة من عمله الأخير حول أولمبياد باريس 2024، دروسًا قيمة للمملكة العربية السعودية وهي تستعد للحظة خاصة بها في دائرة الضوء.
يسلط دوران الضوء على كيف يمكن لاستراتيجيات العلامات التجارية والتصميم المستهدفة أن تعزز جهود صناعة الأماكن في أي بلد عند استضافة أحداث واسعة النطاق تجتذب جمهورًا عالميًا.
قوة العلامة التجارية في إعادة صياغة الإدراك
لا تقتصر أهمية العلامات التجارية والتصميم على مجرد الشعارات أو الرموز التعبيرية أو أنظمة الألوان، بل إنها تدور حول رواية قصة. عندما يتم تنفيذ العلامة التجارية بشكل فعال، يمكن أن تعيد تعريف صورة الوجهة بأكملها، كما يقول دوران، الذي يمزج خلفيته في العلوم السياسية والفنون الليبرالية مع تعقيدات العلامات التجارية والتصميم. “إن إحدى وظائف العلامة التجارية الكبيرة هي تعزيز سمعة الكيان ذي العلامة التجارية والتصور العام حوله.”
وفي مجال العلامات التجارية، يصف دوران التوازن الدقيق بين الفن والعلم. وبعيدًا عن الانقسام البسيط بنسبة 50-50، فإن العلاقة بين الفن والعلم في العلامات التجارية تعتمد على السياق والأهداف التي يتم السعي لتحقيقها. “يرتكز العلم على مقاييس الأعمال – باستخدام البيانات والرؤى وقياس التأثير لبناء حل يتوافق مع الأهداف التجارية أو الثقافية للمضيف. ومن ناحية أخرى، يتضمن الفن قفزة إبداعية جريئة تلقى صدى عاطفياً لدى الجماهير.
الصور التوضيحية لأولمبياد باريس 2024
وكما يوضح: “يكمن التحدي في إيجاد التوازن بين ما هو ملموس والارتقاء به إلى فكرة أكبر تحفز تغيير الأعمال، وتحفز المؤسسات وراء هذا التغيير، وتحرك القلوب والعقول”.
أولمبياد باريس 2024
وبالنظر إلى دورة الألعاب الأولمبية في باريس 2024، يظهر مثال واضح لكيفية استخدام مدينة أو دولة للعلامة التجارية والتصميم بشكل فعال لإعادة تعريف هويتها.
باريس، التي ارتبطت منذ فترة طويلة بالفخامة والتفرد، اتخذت نهجًا جديدًا وجريئًا مع North Star of “Games Wide Open”. تهدف استراتيجية العلامة التجارية هذه إلى تقديم المدينة في ضوء أكثر شمولاً ويمكن الوصول إليه عاطفياً. وكما يضيف دوران: “لقد أعاد نجم الشمال للألعاب المفتوحة على مصراعيها بالفعل تعريف ليس فقط ما يمكن أن تحققه الألعاب الأولمبية، بل أيضًا ما يمكن أن تحققه باريس باعتبارها المدينة المضيفة”.
عززت الهوية المرئية للألعاب الأولمبية سرد الألعاب المفتوحة على مصراعيها، مما أدى إلى إنشاء تصميم يتسم بالمرونة والشمول ويمثل مدينة باريس بأكملها
وقد عززت الهوية البصرية للألعاب الأولمبية هذه الرواية، مما أدى إلى إنشاء تصميم كان مرنًا وشاملاً وممثلًا لباريس بأكملها. يتذكر دوران قائلاً: “لقد أخذ حل التصميم فكرة الشمولية هذه ودمجها في الهوية المرئية، مما سمح للمناطق داخل باريس بإضفاء الطابع الدرامي والاحتفال بجوهرها الخاص”. من أيقونات الرياضة المحايدة جنسانيًا إلى التمائم التي تعكس قدرات متنوعة، تم تصميم كل عنصر من عناصر العلامة التجارية بعناية لتوصيل باريس الحديثة والشاملة.
تعريف “نجم الشمال”
عند النظر في العلامة التجارية الخاصة بالمملكة العربية السعودية لكأس العالم 2034، تتمحور نصيحة دوران حول مفهوم “نجم الشمال”. يعد هذا المبدأ التوجيهي ضروريًا لإنشاء استراتيجية متماسكة ومؤثرة للعلامة التجارية، والتي تستمر لفترة طويلة بعد انتهاء الحدث.
“بالنسبة لأي كيان يقوم بتطوير مكان له في الشرق الأوسط، فإن الخطوة الأولى هي تحديد نجم الشمال – ما هي نقطة الارتكاز التي تريد أن يصبح هذا المكان معروفًا بها؟” يقول. “بالنسبة للمملكة العربية السعودية، قد يعني هذا البناء على أهميتها التاريخية والثقافية مع تسليط الضوء أيضًا على التطورات المعاصرة في مجال التكنولوجيا والترفيه والاستدامة والسياحة.”
ويضيف أيضًا أنه من الأهمية بمكان بالنسبة للدول المضيفة ألا تحتفل بتراثها فحسب، بل أيضًا أن تقلب الكليشيهات رأسًا على عقب وتثير محادثات جديدة. “كيف يمكن للمناطق في الشرق الأوسط التي تنشئ أماكن أو علامات تجارية رياضية، إعادة صياغة الكليشيهات لبدء محادثة؟ أنت لا تريد مجرد دمج هوية المنطقة مع العلامة التجارية، بل تريد استخدام العلامة التجارية لتقديم شيء جديد ومثير للتفكير.
لن تؤدي استراتيجية العلامة التجارية الناجحة لكأس العالم إلى تعزيز تجربة الزائرين فحسب، بل ستؤدي أيضًا إلى رفع مكانة البلاد العالمية. ويضيف دوران، مسلطًا الضوء على أهمية سرد القصص في العلامة التجارية، “أنت تريد استخدام أي حل للعلامة التجارية تقوم بإنشائه لإثارة محادثة حول أنفسكم. “هذه هي الطريقة التي تغير بها التصورات وتعيد صياغة الطريقة التي يراك بها الناس.”
تحويل الكليشيهات إلى فرص
يتضمن نهج دوران للعلامات التجارية في الشرق الأوسط تشجيع العلامات التجارية على كسر الكليشيهات وتحديد “نجم الشمال” الفريد الذي يعكس الحداثة والتراث. على سبيل المثال، مع حدث مثل كأس العالم لكرة القدم في المملكة العربية السعودية، يقترح أهمية تجاوز المفاهيم العامة مثل “الضيافة العربية” وبدلاً من ذلك تسليط الضوء على العناصر الثقافية المميزة التي يمكن أن تعيد تشكيل التصورات العالمية. ومن خلال القيام بذلك، يمكن للعلامة التجارية أن تؤدي إلى محادثات هادفة وتعزيز فهم أعمق لهوية المكان أو الحدث.
بطل الألعاب البارالمبية
يعتقد دوران أن الدول المضيفة يجب أن تتعامل مع كل عنصر من عناصر علامتها التجارية الخاصة بكأس العالم – بدءًا من الشعارات والتمائم وحتى الهوية الشاملة للحدث – بعيون جديدة. “هناك العديد من العلامات التجارية التي تتاجر بما يسمونه “الضيافة العربية”، وقد أصبح ذلك عبارة مبتذلة إقليمية. من المهم بالنسبة للمملكة العربية السعودية أن تحدد ما الذي يجعل علامتها التجارية تبرز بعد ذلك،” مضيفًا أنه مثلما قلبت باريس 2024 الأيقونات الأولمبية التقليدية رأسًا على عقب، فإن المملكة العربية السعودية لديها الفرصة “لمفاجأة العالم من خلال احتضان الابتكار وإظهار الإبداع”. جوانب غير متوقعة من ثقافتها”.
قيادة الإدراك العام
وبالنظر إلى المستقبل، ستواصل دول مثل المملكة العربية السعودية البناء على هذا الزخم، مما يفتح الأبواب أمام العالم لتجربة السحر الحقيقي للشرق الأوسط. ومن خلال إنشاء نجم شمال واضح، يرتكز على تراثهم الثقافي الفريد مع الابتعاد أيضًا عن الكليشيهات، يصبح بوسعهم الانفتاح على العالم بطرق جديدة.
من خلال العلامات التجارية والتصميم المدروس، يمكن لدولة مثل المملكة العربية السعودية أن تروي قصة جديدة – قصة توازن بين التقاليد والحداثة، والتراث والتقدم. وكما لخص دوران الأمر، “العلامة التجارية هي حجر الزاوية في قدرة أي منظمة على دفع الإدراك العام أو تغيير الإدراك العام.” بالنسبة للمملكة العربية السعودية، يمكن أن تكون بطولة كأس العالم هذه حجر الزاوية لفصل جديد في قصتها.
somya@khaleejtimes.com
اقرأ أيضا:
سمية ميهتا
سمية ميهتا هي كاتبة مقالات بارزة في صحيفة الخليج تايمز، وتساهم بشكل كبير في مشهد الفنون والثقافة وأسلوب الحياة في دولة الإمارات العربية المتحدة. عندما لا تكون منهمكًا في الكتابة، ستجدها تبحث عن أفضل وجهة سفر منفردة أو تنغمس في نوبات البودكاست.
somya@khaleejtimes.com
