قد يبدو متجر البيع بالجملة بمثابة ذكريات الماضي الحزينة في التسعينيات، ولكن الدليل موجود في البيانات على أن النموذج لا يزال يعمل، على الأقل في الوقت الحالي. وفقًا لأندرو روث، الرئيس التنفيذي لشركة أبحاث الجيل Z Dcdx، فإن المنازل الثلاثة القديمة – شيري هيل، جوفاني، وآشلي لورين – بلغ إجمالي تفاعل TikTok الذي يحمل العلامة التجارية 96.4% عبر العلامات التسعة الرئيسية المتاخمة للحفلات الراقصة التي تم تتبعها بين فبراير 2023 ومايو 2026. وشكلت شيري هيل وحدها 82.4%. العلامات التجارية الأخرى التي تم تتبعها هي Mac Duggal و Faviana و Revolve و Lulus و Princess Polly و Anthropologie.
يقول هيل، الذي أعلن عن نمو مبيعاته السنوية برقم مزدوج لمدة ثلاث سنوات متتالية: “نحن لا نفكر حتى في (الذهاب إلى DTC) في هذه المرحلة”. بزيادة تراكمية قدرها 64.3% منذ عام 2022.
لم يتغير الروتين السنوي كثيرًا منذ أن بدأ المصمم في تصميم الفساتين في عام 2008: مرتين سنويًا، تجتمع شيري هيل، جنبًا إلى جنب مع بقية دور الحفلات الراقصة القديمة، في AmericasMart في أتلانتا، حيث تم تخصيص ثلاثة طوابق كاملة للمعارض للحفلات الراقصة. تجار التجزئة، مثل Cruse of Miss Priss، يحضرون في أغسطس لتقديم طلباتهم لحفلات التخرج في العام التالي، وفي أبريل للعودة للوطن.
لكي ينجح النموذج، يجب أن تظل العلاقة بين تاجر الجملة والمتجر في توازن مثالي، كما يوضح هيل وكروز. تعد هيل بالحصرية لمتاجرها (على سبيل المثال، لن يُسمح لمتاجر تجزئة أخرى تابعة لـ Sherri Hill بفتح متجر Miss Priss القريب)، وبدورها، تقوم Cruse بنقل فساتينها.
تقول ليزا جرينبيرج، التي عملت مع هيل لمدة عقد من الزمن منذ أن بدأت عملها كعارضة أزياء للحفلات الراقصة (وهي الآن تدير مبيعات العلامة التجارية): “إنه النموذج الذي ينجح بكل صدق. لقد وجدنا للتو أن هذا هو ما يناسبنا بشكل أفضل”.
على بعد مئات الأميال شمالاً، في منطقة الملابس في مانهاتن، يدير أبراهام ماسلافي صالة العرض لـ Jovani، دار الحفلات الراقصة وحفلات الزفاف التي أسسها والده في عام 1983. باع جوفاني أكثر من 107.000 فستان حفلة موسيقية هذا الموسم وحده، وفقًا لفيليسيا جاراي ستانتون، التي تدير العلاقات العامة للعلامة التجارية. تمثل الحفلة الراقصة ما يقرب من 40% إلى 45% من مبيعات جوفاني السنوية؛ تأخذ مجموعات المساء ومجموعات أم العروس أو العريس 40٪ أخرى، بينما يذهب الباقي لحفلات العودة للوطن، وحفلات الزفاف، والأزياء الراقية.
يمكن أن تصل أسعار فساتين الحفلات الراقصة من جوفاني إلى 5000 دولار (متوسط تكلفة الفستان 900 دولار؛ على النقيض من ذلك، فإن العديد من أنماط متجر Princess Polly الإلكتروني ستكلفك 100 دولار فقط)، ولكن وفقًا للمصمم، فإن بعض أقوى مبيعات العلامة التجارية تكون في المناطق ذات الدخل المنخفض مثل وست فرجينيا وأركنساس وميسيسيبي، حيث، على الرغم من أن دخل الفرد أقل بكثير من المتوسط الوطني، فإن مؤسسة حضور الحفلة الراقصة قوية. يقول ماسلافي: “إن ولاية فرجينيا الغربية هي أفقر ولاية من حيث نصيب الفرد”. “نحن نبيع الكثير من الفساتين هناك. كنت دائمًا في حيرة من أمري. وفي الحقيقة، يساعد الجميع فتاة الحفلة الراقصة في هذه اللحظة من حياتها للحصول على أفضل فستان. جميع أفراد الأسرة يشاركون”.
قام الخبير الاقتصادي جاي زاجورسكي، الأستاذ في كلية كويستروم للأعمال بجامعة بوسطن، بتتبع تكلفة حضور حفلة موسيقية – اللباس والبدلة والأحذية والشعر والأظافر والعشاء والنقل – منذ عام 2014، بعد أن تفاجأ ذات مرة بتكاليف تذكرة حفلة موسيقية لأطفاله. ولدهشة العديد من الآباء، وجد أن حفلة التخرج ظلت إحدى الطقوس ذات الأسعار المعقولة، حيث ارتفعت بنسبة 47٪ تقريبًا منذ عام 2000، مقابل ارتفاع بنسبة 93٪ في مؤشر أسعار المستهلك. ومع ذلك، في عام 2026، تسببت التعريفات الجمركية في ارتفاع أسعار الملابس بنحو 10٪. يقول ماسلافي إن التعريفات الجمركية على الأقمشة المستوردة من الصين والهند وصلت إلى 50%، مما أجبر جوفاني على رفع أسعار التجزئة بنسبة 20% تقريبًا، وهي أول زيادة كبيرة في الأسعار منذ عقد تقريبًا. استوعبت العلامة التجارية بقية تكلفة التعريفة بنفسها.
