دائما على كرة القدم
لتحقيق التوازن الناجح بين لحظات الحملة السينمائية الكبيرة هذه، يجب على العلامات التجارية أن تأخذ في الاعتبار التخفيضات الرقمية وترجمات IRL للرسالة لتتناسب مع مشاركة جيل Z وجيل الألفية عبر الإنترنت، بالإضافة إلى حاجتهم إلى لحظات غنية ثقافيًا.
تقول كريستينا كاراسوليس، رئيس قسم الرفاهية في TikTok UK: “مع استخدام 85% من المعجبين لـ TikTok كشاشة ثانية أثناء الأحداث المباشرة، وزيادة احتمالية متابعة المشجعين للمباريات المباشرة بنسبة 42% بعد مشاهدة المحتوى الرياضي على TikTok، تساعد المنصة على تنمية القاعدة الجماهيرية وإعادة الجماهير إلى التجربة المباشرة”. وبالتالي، تتمتع العلامات التجارية بفرصة جذب الانتباه عبر قوس ثقافي من مجموعات الفريق والأزياء والموسيقى، مع التركيز على ردود الفعل في الوقت الفعلي وسرد القصص الذي يقوده المبدعون خلال المنافسة. يؤكد كاراسوليس أن “محادثة كأس العالم بدأت تتشكل بالفعل على TikTok، قبل أشهر من انطلاق المباراة”، مشيرًا إلى أن مشاهدات #FIFAWorldCup في المملكة المتحدة زادت بنسبة تزيد عن 3000% في الشهرين الماضيين، في حين ارتفعت عمليات البحث عن “طقم كأس العالم الإنجليزي” بأكثر من 2300%.
في المجال المادي، كان فريق Corser وStylus مفتونين بشكل خاص بـ “مهرجانات المعجبين”، وتجارب “sportstainment” على طراز المهرجانات مع قائمة واسعة من فرص الترفيه – سواء كان ذلك تناول الطعام الفاخر، أو البيع بالتجزئة، أو الموسيقى الحية. يعد الارتفاع في حفلات مشاهدة العلامات التجارية مثالاً على ذلك، كما هو الحال مع سلسلة الحجوزات على طراز الحانة التي سيطرت على الأحداث الرياضية الداعمة للتنشيط في السنوات القليلة الماضية. بالنسبة لبطولة أوروبا للسيدات الصيف الماضي، استحوذت شركة Urban Outfitters على حانة Old Nun’s Head في لندن، حيث قامت بتجنيد الموسيقي رومي ليعزف للضيوف. وبالمثل، بالنسبة لبطولة أوروبا 2024، دخلت أديداس في شراكة مع إذاعة مجتمع شرق لندن NTS ومتاجر التجزئة العالمية للأحذية الرياضية وملابس الشارع، Size؟، للاستحواذ على “بوزر” المدرسة القديمة في شمال لندن، مع عرض حي، ومجموعات DJ، وإطلاق المجموعة، ومشروبات البيرة ذات العلامات التجارية. وينبغي للعلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يدخلون أمريكا الشمالية أن يناقشوا أفكارا كهذه، وأن يعدلوا الأشكال لتتناسب مع الإعدادات الثقافية.
إذا كان هذا يدق أجراس الإنذار بالنسبة للعلامات التجارية المهتمة بقضايا المنطقة الزمنية لهذا العام – على سبيل المثال، سيتم بث العديد من المباريات في منتصف الليل في أوروبا – فلا داعي للخوف. إنها حالة من التكيف مع اللعبة المعنية، بالتناوب بين الرقمية والمادية. يقول توماس: “قابل المعجبين أينما كانوا”. “فكر في “نشاطات شروق الشمس” أو تجارب الإفطار الراقية، بدلاً من أجواء البار في وقت متأخر من الليل. قد تبدو حفلة مشاهدة (العلامة التجارية الفاخرة) مضطربة في منتصف الليل، لذلك يجب أن يكون التركيز على المحتوى الرقمي الأول الذي يكون جاهزًا للتنقل في الصباح التالي.”
التعريب
ويتطلب جزء من هذا النهج المتناغم التحول نحو استراتيجية محلية للغاية وعالمية في نفس الوقت. يوافق ويليس من شركة أديداس على ذلك. يقول: “رغم أن الوصول إلى الناس أمر مهم، إلا أنه من المهم أن يكون لديك صلة ثقافية، والتي يمكن أن تكون عشاء برعاية ستان سميث لأسبوع الموضة في باريس، أو شراكتنا مع شخص ما في مكان ما (مؤسسة اجتماعية توظف حرفيين ريفيين) من أجل قميصنا الثالث في المكسيك، أو برنامج نشاط كأس العالم الذي خططنا له لأولئك الموجودين في بروكلين”. “المفتاح بالنسبة لنا لا يكمن في الاختيار بين المحلي أو العالمي، بل يتعلق بمزج الاثنين.” إلى هذه النقطة، بالإضافة إلى هذه الأمثلة، قامت شركة أديداس بتنشيط ضخم في شهر مارس في المدينة المضيفة لكأس العالم لوس أنجلوس، والتي أطلق عليها اسم Roadblock Party. ولهذا السبب، تم إطلاق الأطقم الخارجية وسط توقف حركة المرور الخيالي (في لوس أنجلوس)، مع أداء مغني الراب بيبي كيم والمنتج كايترانادا، بالإضافة إلى السفير غابرييت وكيندال جينر وباري كيوغان وغيرهم من الأشخاص الذين عرضوا المظهر أثناء العمل.
