يتفكك متسوقو Everlane عند البيع إلى Shein

ربما تكون شركة Everlane، الشركة التي وعدت المتسوقين بملابس بأسعار معقولة ويمكن الدفاع عنها أخلاقيا، قد انتهت كما عرفها العملاء.

وقد انزعج المتسوقون من التقارير التي تفيد بأن شركة Everlane، بائع التجزئة السابق للبيع المباشر الذي وعد بتصنيع الملابس بشكل مستدام، يتم شراؤها من قبل شركة Shein العملاقة للأزياء السريعة. وذكرت لورين شيرمان من شركة Puck أن الصفقة البالغة قيمتها 100 مليون دولار تم إبرامها لإعفاء شركة Everlane من ديون بقيمة 90 مليون دولار. وأكد ألفريد تشانغ، الرئيس التنفيذي لشركة Everlane، عملية البيع، دون تحديد المبلغ الذي بيعت به العلامة التجارية، في بيان يوم الجمعة.

وقال تشانغ: “ستظل Everlane علامة تجارية مستقلة” تحت إدارة Shein، وستلتزم “بالتزاماتها في مجال الاستدامة” حتى مع “الانتشار العالمي الموسع”.

وفي الأيام التي سبقت بيان تشانغ، شعر العملاء بالقلق من أن جودة الملابس ستتغير بعد البيع.

نشرت الكاتبة صوفي فيرشبو على موقع X: “رائع جدًا، بحاجة للذهاب لشراء 46 قميصًا أبيض قبل أن تتغير الصيغة”. (في لقطة الشاشة، يبدو أنها اشترت ثلاثة فقط).

بالنسبة للعملاء الذين يفضلون القمصان المربعة والجينز القوي، فإن أسعار Everlane المعقولة والتزامها “بالشفافية الجذرية” خففت من شعورهم بالذنب تجاه شراء أشياء جديدة. منذ إطلاقها في عام 2010، قامت شركة Everlane بتحليل تكاليف التسعير والإنتاج وتتبع أصول تصنيع الملابس والمواد، والتي يمكن للعملاء العثور عليها بسهولة على موقعها. إن شركة شين، وهي الشركة التي تتهم بشكل روتيني بالجودة الرديئة وظروف العمل غير الآمنة لموظفيها، تشعر بأنها غير متوافقة مع علامة تجارية مبنية على الاستدامة. (قامت مجموعة مراقبة الأزياء المستدامة Good on You بتقييم Everlane على أنها “جيدة” من حيث استدامتها، وهي درجة شاملة تأخذ في الاعتبار ممارسات العمل، ومخرجات النفايات والمواد، ويتم حسابها من البيانات والاعتمادات التي أبلغت عنها الشركة وبيانات الطرف الثالث. وقد صنف الموقع نفسه Shein كعلامة تجارية يجب تجنبها.)

وقال شون غرين كارتر، الأستاذ المساعد في معهد الأزياء للتكنولوجيا الذي يقوم بتدريس دورات حول الأسلوب المستدام: “لقد كانت هذه علامة تجارية تأسست على الاستهلاك الأخلاقي، وهو العكس تماما لما تمثله شين”. “الموضة السريعة هي نقيض الاستدامة. إنها عمالة رخيصة، ويتم إنتاجها بأي ثمن ونادراً ما يتم ذلك في سلسلة توريد أخلاقية. لذا فإن استحواذ شركة يتعارض مباشرة مع القيم الأساسية لعميلك الأساسي يمثل مشكلة من نواحٍ عديدة.”

تصنع الكثير من العلامات التجارية أساسيات متينة، بعضها تحت شعار “مستدام”. ولكن بعد أكثر من عقد من بناء قاعدة العملاء الذين أرادوا فقط شراء مجموعة من الملابس الراقية والمناسبة للمكاتب بألوان محايدة دون الشعور بالذنب، فإن موافقة Everlane على البيع تبدو وكأنها “خيانة” لقيمها ومتسوقيها المنتظمين، كما قال Grain Carter.

قالت مادلين علي زاده، كاتبة الأزياء التي بدأت علامتها التجارية الصغيرة الخاصة بها، داريا ديه، بهدف مستدام مماثل: “يبدو الأمر شخصيًا تقريبًا، أن هذه هي الطريقة التي تنتهي بها الأمور”.

قالت كيرستي وانغ، صاحبة شركة صغيرة من منطقة الخليج والتي اتهمت شين بسرقة تصميماتها، في منشور على إنستغرام إن أخبار البيع جعلتها تبكي.

وقالت في الفيديو: “أعتقد أنني كنت أتطلع إليهم حقًا، ونصف خزانة ملابسي هي Everlane”. “كيف قاموا بتأرجح البندول حتى الآن بحيث أصبحوا قادرين على البيع إلى النقيض الجذري لما يدافعون عنه؟”

وقال علي زاده إن شركة Everlane كانت “رائدة حقًا” عندما تم إطلاقها. وقالت إنه في ذلك الوقت، بدت “الموضة الأخلاقية” وكأنها تهيمن عليها العلامات التجارية الفاخرة مثل ستيلا مكارتني والعلامات التجارية “الجرانولا” مثل باتاغونيا. لم يكن العملاء بحاجة إلى إنفاق بضعة آلاف من الدولارات أو التخطيط لرحلة مشي لمسافات طويلة لارتداء ملابس Everlane.

تهدف شركة Everlane إلى توفير أساسيات جيدة الصنع وبأسعار معقولة والتي من شأنها أن تصمد أمام الاتجاه المتقلب و دورات الغسالة. مثل شركتي Allbirds وGlossier الناشئتين في مجال البيع المباشر، باعت العلامة التجارية المولودة في سان فرانسيسكو في البداية كل شيء عبر الإنترنت للحفاظ على عملياتها هزيلة. لكن نقطة البيع الرئيسية كانت تتمثل في رسالة مفادها أن المتسوقين يمكنهم معرفة مكان وكيفية إنتاج المنتجات، لاتخاذ قرارات مستنيرة بشأن استهلاكهم.

كانت الملابس غير مبهرجة ولكنها متعددة الاستخدامات، ومناسبة للمكتب ولكنها غير رسمية بما يكفي لارتدائها في عطلة نهاية الأسبوع. بدأت شركة Everlane بالقمصان – قالت العلامة التجارية إنها كانت تمتلك 1500 وحدة فقط في البداية، مع قائمة انتظار تضم أكثر من 60 ألف عميل محتمل، وفقًا لما ذكره موقع Strategist – وتوسعت في النهاية إلى سترات الكشمير، والجينز غير القابل للتمدد، والأحذية الجلدية وحقائب الظهر، والتي حصلت جميعها على تصنيف عالٍ من قبل قطاعات التسوق في فوغ ونيويورك ونيويورك تايمز.

تعرضت شركة Everlane لانتقادات من قبل بسبب تراجعها عن التزامها بالشفافية عندما يكون ذلك مناسبًا. في عام 2020، اتهمت مجموعة من موظفي خدمة العملاء شركة إيفرلين بتسريحهم من وظائفهم بعد انضمامهم إلى النقابة. وفي العام نفسه، نشر موظفون سابقون روايات مفصلة عن العنصرية ضد السود في الشركة، والتقطت صحيفة نيويورك تايمز قصصهم. (اعتذر المؤسس والرئيس التنفيذي آنذاك مايكل بريسمان للموظفين الذين “عانوا من الأذى” في Everlane وقال إن الشركة ستضيف أشخاصًا سودًا إلى فريق القيادة العليا ومجلس الإدارة، من بين إجراءات أخرى).

ولسنوات، اتهم النقاد شركة Everlane بـ “الغسل الأخضر”، أو المبالغة في ملاءمتها للبيئة لجذب العملاء: في عام 2021، أخطأت شركة Everlane هدفها الخاص المتمثل في القضاء على جميع استخدامات المواد البلاستيكية الخام. (“حتمًا، لن تتمكن دائمًا من الهبوط وتصحيح الأمور، وهذا أمر مخيف بالنسبة للناس،” قال بريسمان في محادثة برعاية عام 2021 مع شركة Inc.)

وفي الوقت نفسه، تشتهر شركة شين بملابسها العصرية الرخيصة المصنوعة من مواد اصطناعية. وفي عام 2021، قامت بإسقاط ما يصل إلى 500 منتج جديد يوميًا؛ وتشير التقارير الأحدث إلى أن هذا الرقم يزيد عن 5000 مع ارتفاع شعبيتها الدولية. اتهمت العلامات التجارية المستقلة شركة Shein بسرقة تصميماتها. وقد اتُهمت لسنوات عديدة بتوفير ظروف غير آمنة لعمالها، حيث أفادت التقارير أن بعضهم عمل 75 ساعة في الأسبوع مع يوم واحد فقط إجازة في الشهر. واعترفت الشركة عام 2024 بأنها عثرت على حالتين لعمالة الأطفال في مصانعها وقالت إنها اتخذت “خطوات علاجية” لإنهاء عمالة الأطفال وإعادتهم إلى أسرهم.

قد يتم إعفاء شركة Everlane من ديونها من خلال عملية البيع، لكن شركة Shein لديها الكثير لتكسبه من حيث السمعة من عملية الاستحواذ، كما قال Grain Carter: “سوف يستخدمون هذا كفرصة للتظاهر بتغيير علامتهم التجارية”.

قالت بريتاني سييرا، الكاتبة والمؤسسة والرئيسة التنفيذية لمؤتمر الصناعة السنوي لمنتدى الموضة المستدامة: “إذا انتهى الأمر بعلامة تجارية مبنية على شفافية جذرية تحت إدارة شركة شين، من بين جميع الشركات، فإن ذلك يعزز رسالة مدمرة للغاية: أنه حتى الخيار “الأفضل” يندمج في النهاية في نفس النظام”. “وهذا لا يمكن أن يأتي في وقت أسوأ، لأن الموضة المستدامة تعاني بالفعل من مشكلة ثقة”.

وقال علي زاده إنه منذ عام 2020، عندما جمعت شركة Everlane 85 مليون دولار من المستثمرين بتقييم عام قدره 550 مليون دولار، كانت أخلاقيات العلامة التجارية “تتنافس مع استراتيجية الخروج الخاصة بها”. وقالت إنه كان من المتوقع أن تنمو الشركة هذا الاستثمار بسرعة، على حساب أساليب الإنتاج التي جعلتها شعبية. Stella McCartney، التي كانت نباتية منذ تأسيسها عام 2001 والتزمت أيضًا بالتخلص من البلاستيك في عام 2018، أبرمت شراكة مع متاجر التجزئة للأزياء السريعة H&M وAdidas، وكلاهما حصل على تصنيف منخفض إلى حد ما من قبل Good on You. في وقت سابق من هذا العام، أعلنت شركة Allbirds أنها ستغير علامتها التجارية من شركة أحذية تصنع الأحذية من مواد معاد تدويرها إلى شركة تعمل بالذكاء الاصطناعي.

وقالت علي زاده: “الدرس المستفاد هنا ليس أن الموضة الأخلاقية غير ناجحة، بل أنه يتعين عليك في بعض الأحيان أن تختار بوعي عدم النمو من أجل الحفاظ على معاييرك”.

وقالت سييرا إنه بالنسبة لبعض العملاء، قدمت إيفرلين “اختصارًا نفسيًا” للاستمرار في شراء ملابس جديدة دون ندم – ودون الاضطرار إلى فهم ما الذي يجعل ملابسهم “مستدامة”.

وقال سييرا: “بالنسبة للعديد من المستهلكين، فإن الهدف ليس بالضرورة استهلاك كميات أقل”. “إنها تستهلك بشكل مختلف مع الحفاظ على المكافآت العاطفية للتسوق.”

وقالت إنه أمر إنساني، وليس شرا، أن تستمد السعادة من شراء زوج جديد من الأحذية. ولكن بالنسبة للكثيرين، أصبحت الموضة المستدامة “بنية تسمح بالحفاظ على نفس عادات الاستهلاك، مع قدر أقل من الذنب”.

يخشى العديد من العملاء من أن بيع Everlane لشركة Shein يعني نهاية “الشفافية الجذرية” للعلامة التجارية وانخفاض جودة ملابسها. وقالت سييرا إنه إذا لم تعد Everlane تشبه نفسها السابقة، فليس من المضمون أن يبحث هؤلاء العملاء على الفور عن بدائل مستدامة.

وقالت: “نود أن نفترض أنه إذا اهتم المستهلكون، فسوف يبحثون عن بدائل أفضل”. “في الواقع، يقوم معظم الناس بالتحسين من أجل السهولة. لذلك لا أعتقد أن المتسوق العادي يصبح فجأة محققًا في مجال الاستدامة بسبب اختفاء إيفرلين”.

قال الممثل الكوميدي تيمي أديوي في TikTok، إنه إذا توقفت Everlane عن تسويق نفسها على أنها مستدامة في ظل Shein، فإن العلامات التجارية المنافسة ستحذو حذوها، واصفًا البيع بأنه “ناقوس الموت لنوع معين من الرأسمالية الرحيمة”.

وقالت: “كنت أعلم أن شركة Everlane ربما لم تكن أخلاقية إلى هذا الحد أو مختلفة تمامًا، ولكن على الأقل اعتادت الشركات على تزييفها”. “والآن لن يتظاهروا حتى.”

قال Grain Carter إن عملاء Everlane من المحتمل أن يشترون بشكل أكثر انتظامًا من العلامة التجارية اليابانية الشهيرة Uniqlo أو مركز التسوق Gap، حيث تحدث دائمًا عمليات بيع؛ وقالت إنه يمكن العثور على أنماط مماثلة بسعر أعلى في J.Crew الأقل موثوقية. باستثناء Uniqlo، فإن معظم العلامات التجارية التي تجعل الملابس قابلة للمقارنة من حيث الأسلوب والسعر مع Everlane هي أقل “شفافية بشكل جذري” عندما يتعلق الأمر بسلاسل التوريد الخاصة بها.

وقال غرين كارتر إن شركة Everlane، في بيعها لشركة Shein، ستفقد ثقة العديد من العملاء إلى الأبد – الاستدامة والاستهلاك الأخلاقي هما من القيم التي لا يزال المتسوقون الشباب يأخذونها في الاعتبار عند الشراء. وقالت إن استعادة ولائهم سيتطلب أولاً أن تعمل الشركة بشكل مستقل تمامًا عن شركة شين، وهو أمر غير مرجح.

قال غرين كارتر: “في معظم الأحيان، قد يغفر العميل خطأً واحداً، وربما اثنتين”. “لكن هذا أكثر من مجرد خطأ. إنه اعتداء كامل على نزاهة ما تمثله هذه العلامة التجارية.”