إذا كان الانخفاض الفيروسي الأسبوع الماضي هو أي شيء يمكن الاستدلال عليه، فهو يعمل. بعد بيع أول 3000 نسخة من قبعة Realtree camo بقيمة 40 دولارًا في غضون 30 دقيقة (مباشرة بعد الإعلان عن حاكم ولاية مينيسوتا تيم والز كمرشح هاريس لعام 2024)، بدأت حملة هاريس والز – والمورد الأمريكي Unionwear – العمل، وبيع أكثر من 25000 قبعة في اليوم الأول. حتى 8 أغسطس، أنتجت الحملة ما يزيد قليلاً عن 47000 قبعة مموهة Harris-Walz بقيمة إجمالية 1878524 دولارًا، وفقًا للحملة. مراهق مجلة فوج.
وتقول هولمز إن هذا يملأ فجوة ناشئة منذ فترة طويلة. وتضيف: “لفترة طويلة، كان لدى الجمهوريين هذا الرمز المرئي الواضح للغاية. إن قبعة (جعل أمريكا عظيمة مرة أخرى) يمكن التعرف عليها بسهولة. إنها طريقة للناخبين للمشاركة في الانتخابات باستخدام منتجات الحملة، ولفترة طويلة، كان الجمهوريون مسيطرين على هذا الأمر”.
والآن، ينافس الديمقراطيون الديمقراطيين على الفوز بأموالهم من خلال الاعتماد على الثقافة الشعبية بطريقة لم تفعلها الحملات السياسية في الماضي. ويقول توماي سرداري، أستاذ التسويق ومدير برنامج الماجستير في إدارة الأعمال في مجال السلع الفاخرة والتجزئة في جامعة نيويورك: “أكثر من مجرد فهم، يبدو أن الحملة لديها معرفة بما هو رائج وما هو غير رائج”.
الجيل Z يحب البضائع
تقول هولمز إن الجيل Z يميل إلى الرؤية البصرية، مما يجعل المنتجات استجابة طبيعية. “أولاً كان اللون الأخضر، ثم ميم شجرة جوز الهند، والآن قبعة التمويه. إنها لمحة مرحة للغاية”.
هذه السلعة تضرب المثل لأنها تستغل نقاط الاتصال الثقافية التي يتفاعل معها أبناء الجيل Z ويضعونها في الحوار مع هاريس ووالز. أعلنت تشارلي إكس سي إكس أن “كامالا هي برات” قبل أن يغير فريق الحملة حساب هاريس على تويتر إلى برات باللون الأخضر، بينما قام خبراء الفوتوشوب بتعديل رأس والز على صورة نجم البوب تشابيل روان. صعود وسقوط أميرة الغرب الأوسط الألبوم قبل أن يتم إطلاق قبعة التمويه (التي تشبه إلى حد كبير منتجات Roan الخاصة). (على الرغم من أن حملة Harris-Walz قالت إن القبعة هي إشارة إلى حب Walz لقبعات التمويه.)
وتشير أرنيل إلى أن الحملة تتمتع أيضًا بالسرعة التي تحتاجها للتحرك لمواكبة جيل من المولعين بوسائل التواصل الاجتماعي. وتقول: “تتحرك الرسائل بسرعة الثقافة، وهذا يُظهِر مدى ارتباط الحملة ووعيها. إن الاستفادة من الاتجاهات وصناع الذوق الذين يحفزون الجيل Z أمر ذكي. والأمر الرائع هو أنهم لا يعلقون في موضوع أو رسالة واحدة. إنهم يضربون النغمة وينتقلون إلى التالية. إنهم سلسون ومرنون – وهو أمر بالغ الأهمية لجذب الجماهير وإبقائهم منخرطين ومنخرطين”.
تقول هولمز إن الجيل Z تم تدريبه على ارتداء الملابس وإظهار الدعم بهذه الطريقة. “هؤلاء هم الأشخاص الذين يرتدون ملابس لتايلور سويفت، ويرتدون ملابس لبيونسيه، ويرتدون ملابس للذهاب لرؤية باربي“هذه مجموعة من الأشخاص الذين هم على استعداد لإظهار دعمهم للموضة”. وإدراكًا لهذا، تستلهم الحملة صفحة من كتاب الموضة. في السنوات الأخيرة، اتجهت العلامات التجارية الشابة إلى الإنترنت وثقافة الميم كاستراتيجية لجذب المتسوقين الأصغر سنًا. ويشير سرداري إلى أن “دار أزياء فاخرة معروفة جدًا ركبت قطار التحول إلى الميم لمدة عقد من الزمان تقريبًا بنتائج ملحوظة”.
