كيف غيّر العرض الترويجي لـ Gears of War’s Mad World تسويق ألعاب الفيديو إلى الأبد | ألعاب

أفي معرض Xbox Games Showcase في شهر يونيو من هذا العام، أطلقت Microsoft مقطعًا دعائيًا للعبة الثامنة في سلسلة Gears of War العنيفة والفخمة وغير المتوقعة: مقدمة مسبقة. إن مشهد بطلي المسلسل ماركوس فينيكس ودوم سانتياغو كرجال أصغر سناً هو “عودة عاطفية لا مثيل لها”، على حد تعبير مدونة إكس بوكس ​​التابعة لمايكروسوفت. لكن الشد الحقيقي على أوتار القلب يأتي مع النوتات الأولى للعرض البطيء والآلي لأغنية Tears for Fears’ Mad World. كتب أحد المعلقين على موقع يوتيوب: “كرجل يبلغ من العمر 41 عامًا، جعلني هذا البيانو أبكي”.

إنها عودة إلى المقطع الدعائي الأصلي لـ Gears of War من عام 2006، حيث يتنقل فينيكس المنعزل عبر عالمه المدمر على غلاف غاري جولز الحزين لنفس الأغنية. ولا يمكنك إلقاء اللوم على مايكروسوفت لاعتمادها على الحنين إلى الماضي. كما قال دون دريبر من Mad Men ذات مرة، إنه حساس، لكنه قوي. بعد مرور ثمانية عشر عامًا، لا يزال العرض الترويجي لـ Gears of War أحد أكثر إعلانات ألعاب الفيديو فعالية على الإطلاق. لقد تحدثت حقًا إلى القلب الحزين الذي ينبض داخل هذه اللعبة الرجولية السطحية.

في عام 2006، كان كليف بليزينسكي مصمم ألعاب يبلغ من العمر 31 عامًا في شركة Epic Games في ولاية كارولينا الشمالية، وكان يصنع لعبة إطلاق نار تدور حول رابطة أخوية بين جنود هرقل يقومون بتشريح الكائنات الفضائية باستخدام مناشير مثبتة على بنادق هجومية. وأوضح في فيلم ترويجي أنتجته شركة مايكروسوفت وتم بثه على قناة MTV: “أردت فقط رؤية مسدس عليه منشار”. “هذا يبدو لي وكأنه موقف يشبه الشوكولاتة وزبدة الفول السوداني.”

وقد أعرب القائمون على اختبار اللعبة في شركة Microsoft، ناشر اللعبة، عن مخاوفهم من أن المنشار ينتج “كمية لا مبرر لها من الدم”. لقد كان هذا عامًا واحدًا في عمر وحدة تحكم Xbox 360 من Microsoft، وفي غياب Halo الجديد، كانت Gears هي اللعبة الحصرية الكبيرة الوحيدة المخصصة لموسم العطلات. كان يجب أن يكون بائعًا للنظام، ولا تستطيع كل لعبة القيام بذلك. قال لي بليزينسكي اليوم: “أنت بحاجة إلى لعبة يستطيع الشخص أن يشير بها إلى زوجته، مثل: “انظر كم هو رائع، انظر إلى هذه الميزات”.” يمكنك أن تتفهم قلق مايكروسوفت: هل يرى شخص ما كمية لا مبرر لها من الدم في مقطع دعائي للعبة، فيلجأ إلى شريكه ويقول: “انظر كم هو رائع هذا”؟

قال مسؤول تنفيذي في شركة مايكروسوفت في فيلم MTV: “(الخلاف) حول المنشار هو أنه دموي مبالغ فيه بعض الشيء”. أجاب منتج Gears: “أعتقد أن هذا هو بالضبط نوع العلامة التجارية التي كنا نسعى إليها.”

حصلت Epic على مرادها: عرض Bleszinski منشار البندقية داخل اللعبة مباشرةً على خشبة المسرح في E3، وسط استجابة هائلة. ربما يكون هذا السلاح هو الذي حدد Gears إلى الأبد لولا شيئين. الأول هو أن بليزينسكي كان حزينًا.

قبل عالم جولز المجنون كان التروس الأغنية، تكررت في دودج فايبر لبليزينسكي. كما كان يعمل على التروس وكان يحلم بإراقة الدماء فعليًا، وكان يعاني من سكرات الموت بسبب زواج فاشل. في الليل كان يتجول في شمال كارولينا بسيارته الرياضية، مع Mad World وEvancens’s My Immortal على قرص مضغوط مختلط. ذات مرة، قام أحد الأصدقاء الجالسين في مقعد الراكب – كما يتذكر بليزينسكي في مذكراته لعام 2022 – بضرب لوحة القيادة حتى بصق القرص. وقال: “هذا أمر محزن”. “نحن بحاجة للحصول على مساعدتك.”

ربما من غير المحتمل أن يكون Gears هو المساعدة التي يحتاجها. يقول بليزينسكي: “أعتقد أن أفضل الأعمال في بعض الأحيان تأتي من الفنانين المعذبين والحزن”. لا يزال فيلم Gears هو عمله المميز، حيث تتعايش رجولته العنيفة مع الكآبة. كان انطباعه عن لندن المبنية على آثار الفايكنج والرومان مصدر إلهام لـ “الجمال المدمر” للمناظر الطبيعية لما بعد نهاية العالم في فيلم Gears؛ انعكس حنينه لوالده المفقود في ماركوس فينيكس؛ أصبح اليأس من زواجه غير السعيد، بشكل كبير، يأسًا في كفاح البشرية من أجل البقاء. (تم تحويل زوجة بليزينسكي آنذاك، بطريقة غير متسامحة، إلى وحش أنثى يُدعى الهائج. يقول بليزينسكي: “هناك سبب يجعل الهائج غاضبًا وأعمى”.)

والشيء الثاني هو أن مايكروسوفت فتحت محفظتها. من أجل مستقبل Xbox 360، كان من المفترض أن يحقق Gears نجاحًا كبيرًا – وكان من الممكن أن يحدث هذا لو كان التسويق يعتمد فقط على الدماء؟ لن نعرف أبدا. يقول بيتر: “كنا نعلم أنه لكي نصبح بائعًا حقيقيًا للنظام، وهو السبب وراء الاستثمار في Gears of War بالحجم الذي قمنا به، كنا بحاجة إلى إبراز جمال وثراء عالم القصة بالإضافة إلى إبراز القتال”. كينجسلي، الذي كان آنذاك مديرًا لفريق تسويق منتجات Xbox. “(لقد اخترنا) القيام بالأشياء بشكل مختلف والخروج عن نموذج التسويق التقليدي الذي كان هو القاعدة في ذلك الوقت.” لم يتضمن المقطع الدعائي – وهو في الحقيقة مقطوعة موسيقية – أي حوار أو قتال، وكان مرتبطًا بالكامل بتيار الحزن الخفي الذي يتدفق عبر بليزينسكي في عمله. لم تكن الأجواء عبارة عن “الشوكولاتة وزبدة الفول السوداني”، ولكن كما قال الكاتب توم بيسيل لاحقًا، “بالغة بشكل مخيب للآمال”.

بالصدفة، تم تعيين المقطع الدعائي لأغنية Mad World لـ Gary Jules – أغنية Bleszinski. لقد فجر عقله. يقول: “لم أطلب منهم مطلقًا استخدامه”. “بطريقة ما جاء من خلال.” بالاشتراك مع تلك الأغنية، لم تكن Gears مجرد لعبة منشار بلا عقل. لقد كان القرف حزين.

يقول بريت هوكر، المدير الإبداعي في وكالة Hammer Creative: “كانت تلك لحظة فاصلة”. “كانت Gears تقوم ببعض عمليات بناء العالم الحقيقي وسرد القصص. لقد بدأت حقًا في جعل (الألعاب) تبدو وكأنها حدث. لقد بدأت في جعل الصناعة ككل تشعر بالارتقاء.

أظهر المقطع الدعائي جدية لم تكن واضحة بالضرورة من العرض الترويجي لـ MTV، حيث ركب المطورون الدراجات البخارية وأطلقوا النار على بنادق Nerf، وأظهروا منتجات Nike وLamborghini، ومازحوا حول كون الموظف “انتهاكًا للموارد البشرية أثناء المشي”. عليك أن تتساءل عن استراتيجية مايكروسوفت الشاملة، حيث قامت بتكليف كل من موقع Mad World الكئيب وهذا الشيء حيث أغلق بليزينسكي شفتيه مع صديقته الجديدة على أريكة المكتب، وقمصانهما تحمل الأساطير “Your Retarded” و”Everyone Loves a Drunk”. بنت”. يتذكر بليزينسكي في مذكراته أن الكاتبة المتعاقدة مع Gears سوزان أوكونور أخبرته أنها كانت تعيش حياة صبي يبلغ من العمر 12 عامًا. لقد كانت عظمة ممزوجة بعدم النضج. وغني عن القول أن أحدث مقطع دعائي لـ E-Day لا يتصل مرة أخرى أولئك ذبذبات. الحنين أمر حساس، ومن الأفضل ترك بعض الأشياء في الماضي.

ولإعادة صياغة عبارة دون دريبر مرة أخرى، الفن هو آلة الزمن: فهي تأخذنا إلى أي مكان نريد أن نذهب إليه. وعندما يتم الأمر بشكل جيد، كذلك يفعل التسويق. إذا كان من السخرية أن يدعو إعلان تجاري إلى الحنين إلى إعلان تجاري آخر، حسنًا، من يهتم؟ لم يكن هذا المعلق على YouTube البالغ من العمر 41 عامًا هو الشخص الوحيد الذي تأثر به. “أنا معك يا رجل. هناك، كتب آخر. “44 هنا، ولكن نفس الشيء.” “40 هنا، ونفس الشيء.” “49 وأنا أيضًا.” لكن عندما يسمع بليزينسكي الأغنية اليوم، لم يعد يبكي في سيارة دودج فايبر. وبدلاً من ذلك، يفكر في المدى الذي وصل إليه. “أنا فقط أفكر بحرارة وباعتزاز في حقيقة أنني كنت طائر الفينيق الذي نهض من رماد زواج سيء.”

إن الشوكولاتة وزبدة الفول السوداني الحقيقية في Gears of War ليست المنشار والبندقية. إنه المنشار والحزن – الصبي البالغ من العمر 12 عامًا والبالغ المحبط، في توازن محفوف بالمخاطر. عندما تتسلل Microsoft إلى Mad World في العرض الترويجي لـ E-Day، فإنها تأمل أن يعود الجمهور بالزمن إلى الوراء عندما كانت لدى Gears هذه الصيغة الصحيحة.