ولكن لماذا لها صدى كبير في عام 2024؟ وماذا يعني تأثيرها بالنسبة للعلامات التجارية؟
تأثير العلامة التجارية كايلي
تعزو ماري لي بليس، كبيرة مسؤولي المحتوى في Gen Z ووكالة أبحاث الألفية YPulse، جاذبية جينر الدائمة إلى موهبتها في جعل الطموح الذي لا يمكن تحقيقه يبدو مرتبطًا بشكل مدهش. “على الرغم من أن كايلي ربما لم تكن نجمة برنامج تلفزيون الواقع لعائلتها (مواكبة كارداشيانزالآن كارداشيانز)، لقد جعلت من نفسها نجمة على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث كانت – على الأقل في البداية – أكثر ودودًا وتواصلًا من بقية أفراد عائلتها. يقول جوني جوهانسون، المدير الإبداعي في Acne Studios، إنه “على الرغم من كونها جزءًا من أشهر عائلة في العالم، إلا أن (كايلي) تتمتع بهذه الجودة غير المتوقعة”، متحدثًا عن صراحتها المحببة، حتى مع تحسن صورتها وأسلوب حياتها بشكل متزايد.
إنها الأكثر ذكاءً رقميًا بين عشيرة كارداشيان وجينر، فقد احتضنت منصات التواصل الاجتماعي المبكرة مثل Vine وSnapchat، ووضعت مخططًا لنجومية وسائل التواصل الاجتماعي من خلال الموازنة بين الأصالة والطموح. في حقبة “King Kylie” التي امتدت من عام 2015 إلى عام 2016، والتي تميزت بألوان شعر جريئة ومظهر جمالي ثقيل غير لامع، كان لجينر صدى عميق مع قاعدة معجبيها التي يهيمن عليها الجيل Z، والموجودة دائمًا على الإنترنت من خلال تصويرها المرتبط لحياة المراهقة، و الأمومة في وقت لاحق، حتى على خلفية المشاهير.
إلى جانب محتواها الطموح في أسبوع الموضة وتصوير حملاتها، تعتمد جينر على تنسيقات وسائل التواصل الاجتماعي الشائعة مثل #GRWMs ومدونات الفيديو اليومية ومقاطع فيديو الطبخ. أو مقاطع فيديو كوميدية مع صديقتها المفضلة والشخصية المؤثرة Anastasia Karanikolaou (أو “StassieBaby”)، حيث يجربون قوائم الطعام في The Cheesecake Factory (التي حصدت 6.2 مليون مشاهدة على TikTok) أو يقودون سياراتهم إلى سلسلة الوجبات السريعة الشهيرة في لوس أنجلوس In-N-Out. “لقد مر العديد من عشاق الجيل Z وجيل الألفية بمراحل الحياة مع تقول بليس، واصفة الرابطة الاجتماعية القوية بينهما. تضيف سيمار ديول، محللة الاستبصار في شركة الاستشارات الاستراتيجية The Future Laboratory: “هذه الأصالة المنفذة هي بالضبط ما يجذب الجماهير الأصغر سنًا، وخاصة الجيل Z”.
في وقت لاحق، وفي خروج عن حملاتها السابقة الجذابة، تبنت جينر مظهرًا إسكندنافيًا مميزًا ومجردًا أمام مجموعة AW23 “Dirty Denim” الخاصة بالعلامة السويدية Acne Studios. التقطتها المصورة الهولندية كارلين جاكوبس وهي ترتدي الدنيم “الموحل”، وشاركت جينر مقطع فيديو من وراء الكواليس على موقع Instagram الخاص بها، بقيمة 1.5 مليون دولار، وفقًا لـ Launchmetrics. وكانت الحملة ناجحة للغاية. وفي غضون أسبوعين، حقق تأثيرها 9.4 مليون دولار أمريكي من حملة MIV لعلاج حب الشباب. وأشار ماتياس ماجنوسون، الرئيس التنفيذي لشركة Acne Studios، إلى أن “العملاء ما زالوا يطلبون حقيبة “Kylie” (التصميم متعدد الجيوب الذي تم إطلاقه عبر الحملة)”، مؤكدًا أنها من أكثر المنتجات مبيعًا. “لقد عززت جاذبية كايلي العالمية المبيعات في جميع أنحاء الولايات المتحدة وأوروبا والأسواق الآسيوية الرئيسية – وهو نجاح نادر عبر الأسواق.” تضيف المديرة الإبداعية جوهانسون: “بالنسبة لشخص قوي جدًا، لا يزال يحمل شعورًا بعدم التقدير، والشراكة مع شخص مثلها، الذي يجسد المكانة والروح، أمر فريد حقًا.”
بناء إمبراطوريتها: من كايلي لمستحضرات التجميل إلى خي
في عام 2019، باعت جينر حصة 51 في المائة في Kylie Cosmetics – علامة الماكياج التجارية التي أطلقتها في عام 2015، قبل سنوات من ظهور العلامات التجارية الشهيرة من الجيل Z مثل Rhode أو Rare Beauty – إلى شركة التجميل العملاقة Coty مقابل 600 مليون دولار. وقدرت قيمة البيع شركة Kylie Cosmetics بحوالي 1.2 مليار دولار. وفقًا لبيانات شركة Circana، تصدر عطرها لعام 2024 تصنيف العطور النسائية الأمريكية في الفترة من يناير إلى مارس (على الرغم من رفض كوتي تقديم بيانات مبيعات محددة).
