ورطة
يستطيع ChatGPT إنشاء حملات إعلانية كاملة، وينتج MidJourney الصور الأكثر غرابة عند الطلب، ويقوم Suno بتأليف نغمة موسيقية تتضمن كلمات الأغاني في غضون ثوانٍ. هل يمكنك الدعوة إلى استخدام الذكاء الاصطناعي في الصناعات الإبداعية مثل الإعلان؟ أم أنك تضر بسمعتك كموظف أو شركة؟
وهذا يضر بسمعتك
يقول الصحفي لورنس فريكامب، الذي نشر الكتاب: “أسمع بانتظام عن مصممي الجرافيك ومصممي الواجهات ومطوري المفاهيم واستراتيجيي العلامات التجارية الذين يستخدمون برامج الذكاء الاصطناعي، لكنهم لا يخبرون عملائهم”. فن الذكاء الاصطناعي كتب. وفقًا لفريكامب، فإن سبب إحجام المبدعين عن الصراحة بشأن هذا الأمر هو أن العملاء يساء فهمهم بسرعة لاستخدام الذكاء الاصطناعي. “إن أعلى شكل من أشكال الإبداع، الذي يغير نظرتنا للواقع، هو حاليًا مخصص للناس. ويتطلب الأمر التدريب لتطويرها أو حتى التعرف عليها. وهذا الأخير أيضًا يجعل من الصعب أن تشرح للزملاء غير المحترفين سبب بقائك لا غنى عنه كمبدع – على الرغم من ظهور الذكاء الاصطناعي التوليدي. في العملية الإبداعية، أنت تبحث عن المفهوم الصحيح، دون أن تعرف ما هو أو أين تجده. يمكنك استخدام كل الموارد والتكبير والتصغير بشكل مستمر. الحيلة هي تحديد الأفكار التي ترفضها وكيفية تقديم عناصر جديدة، بحيث يظهر فجأة شيء مثير للدهشة وقيم.
وفقًا لأنطوان هوتسما، مؤسس وكالة الإعلان جو بابليك، يقوم المبدع بسرعة بتقييم الأفكار الجديدة بناءً على عوامل عديدة: “مثل هذا الفحص، على سبيل المثال، هو ما إذا كانت الفكرة قد تم تنفيذها من قبل. إذا كان الأمر كذلك، فإنه يسقط على الفور. والسبب الآخر هو ما إذا كان لا يثير ارتباطات خاطئة.
وفقًا لديفيد سنيلينبيرج، المدير التنفيذي للإعلان، فإن قوة الحكم الإبداعي البشري تكمن في قدرتنا على الشعور: “كبشر، أنت تعرف ما هو الحب والحزن”.
يقول هوتسما إن أفضل الحملات تأتي من أمعائك. وكان مخترع التمساح الأرجواني في عام 2004. ظهرت هذه اللعبة القابلة للنفخ منذ ذلك الحين في عدد لا يحصى من الإعلانات التجارية من شركة التأمين أوهرا. “هذا التمساح هو كناية عن التنظيم الذي يأتي بنتائج عكسية. في ذلك الوقت، كان هناك قلق جماعي حول هذا الأمر، والذي كان مرتبطًا بالخزائن الأرجوانية. ولهذا السبب لون التمساح أرجواني. مثل هذا المفهوم – الصورة التي ترمز إلى روح العصر وفي الوقت نفسه تجعل الناس يضحكون – لا أتوقع ظهور الذكاء الاصطناعي في أي وقت قريب.
يوافق فريكامب على ذلك قائلاً: “لقد تم تدريب الذكاء الاصطناعي ليكون قابلاً للتنبؤ به. على الأكثر، يمكنك أن تطلب من البرنامج إنشاء مجموعات جديدة من الكلمات أو الصور أو أجزاء الموسيقى أو وحدات البكسل. لكن التلوين خارج الخطوط هو بحكم تعريفه أمر صعب بالنسبة لأنظمة الكمبيوتر.
وفقًا لهوتسما، هذا ما يجعل العمل الإبداعي الناتج عن الكمبيوتر معروفًا جدًا للمحترفين: “أرى على الفور متى ساعد ChatGPT في كتابة نص. مثل هذه القصة إذن منظمة للغاية ومنطقية للغاية. لا يحدث شيء غير متوقع حقًا، لا من حيث المحتوى ولا من حيث استخدام اللغة. ونحن أيضًا نتعرف على صورة Midjourney هنا بشكل لا تشوبه شائبة.
ومع ذلك، سوف يكون الذكاء الاصطناعي ضخمًا هز بين وكالات الإعلان، يقول سنيلينبيرج: “لن يكون هناك مجال قريبًا سوى لنوعين من الوكالات: وكالات الإنتاج التي تستخدم الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع وبوتيرة هائلة. محتويات ينتج. وأيضا الشركات الاستشارية الإبداعية والاستراتيجية التي تعمل على تطوير أفكار عالية الجودة مع مجموعة صغيرة من أفضل المواهب. جميع الوكالات التي تقع في المنتصف، لأنها تحاول القيام بكل من العمل المفاهيمي والتنفيذي، سوف تختفي بسرعة.
العملاء لا يريدون أي شيء آخر
لا تخشى وكالة إعلانات Houtsma الترويج لاستخدام الذكاء الاصطناعي في إنشاء الحملات. يتم تقديم فريق الذكاء الاصطناعي التابع لـ Joe Public المكون من خمسة أشخاص بفخر على صفحة الموقع الإلكتروني حول عرض خدمات الذكاء الاصطناعي لشركة Springbok، الشركة الدولية التي كان Joe Public جزءًا منها منذ عام 2022.
وفقًا لهوتسما، لا يتوقع العملاء ولا يرغبون في شيء أكثر من المعلنين الذين يستخدمون الذكاء الاصطناعي: “وهذا يعني أنهم يحصلون على المزيد بنفس الميزانية”.
على سبيل المثال، في نهاية عام 2023، نصحت Houtsma السوبر ماركت Aldi باستبدال التعليق الصوتي لديديريك إيبينجي بصوت كمبيوتر يتكون من مزيج من أصوات عشرة صرافين من Aldi. “تتوافق هذه الفكرة بسلاسة مع فلسفة Aldi: العمل بأقصى قدر ممكن من الكفاءة من حيث التكلفة للحفاظ على انخفاض أسعار السوبر ماركت.”
يستخدم مصممو Joe Public أيضًا الذكاء الاصطناعي لتقديم المفاهيم الإبداعية للعملاء. Houtsma: “حيثما كان لديك فكرة يرسمها أحد الرسامين، فأنت الآن تطلب من Midjourney إنشاء نماذج من الصور.”
بالإضافة إلى ذلك، تقوم الوكالة بتدريب برنامج الذكاء الاصطناعي عند الطلب لإعادة كتابة النصوص الموجودة تلقائيًا بنبرة الصوت التي تتوافق مع هوية العلامة التجارية للمؤسسة.
لذا
عندما تظهر أنك مبدع في استخدامك لـ ChatGPT وMidjourney وبرامج الذكاء الاصطناعي الأخرى، فإنك تخاطر بشكل متعمد. لن يفهم كل عميل أنك، كمبدع، لا تزال لا غنى عنه في العملية الإبداعية. لذلك يوصى بالإشارة بوضوح إلى الغرض الذي تستخدم من أجله الذكاء الاصطناعي. وهذا يوفر البصيرة ويظهر القوة ويخلق الثقة.
