كيف سيبدو نظام التسوق السحري النهائي؟ حزام ناقل ينقل العناصر مباشرة من مستودع متجر عبر الإنترنت إلى الباب الأمامي للمستهلك، الخطوط العريضة للفيلم الوثائقي الجديد لـ Netflix اشتري الآن! مؤامرة الشراء. وفيه، يوضح المخرج البريطاني نيك ستايسي الحيل التي يستخدمها تجار التجزئة والمصنعون لجعل المستهلكين يشترون أكبر قدر ممكن.
هذا النظام السحري موجود بالفعل بالفعل: زر “اشتر الآن” في أمازون. تمت إضافة هذا إلى صفحات المنتجات بالمتجر الإلكتروني في بداية هذا القرن. حيث كان على المستخدمين في المتاجر الأخرى عبر الإنترنت أولاً وضع سلعهم في سلة افتراضية ثم دفع ثمنها قبل تسليمها، يضمن زر الشراء تشغيل آلة التسوق على الفور. يتم خصم مبلغ الشراء من بطاقة الائتمان التي قام العميل بإدخالها مسبقًا، ويتم وضع العنوان المعروف بالفعل لدى أمازون على العبوة.
تقول الموظفة السابقة مارين كوستا في الفيلم الوثائقي: “الأمر سهل للغاية، وهذا هو الهدف بالضبط”. “الوقت الذي يستغرقه التفكير بشكل أكثر انتقادًا بشأن عملية الشراء يتم تقليصه قدر الإمكان.” يجب أن تعرف كوستا، لأنها عملت على واجهة المتجر عبر الإنترنت لمدة 15 عامًا. “لا أعتقد أن هناك صفحة على هذا الموقع لم أتطرق إليها.”
ظهور الجمعة السوداء
استوحى المخرج ستايسي إلهامه للفيلم الوثائقي من ظهور الجمعة السوداء في المملكة المتحدة. وكما هو الحال في هولندا، لم يكن هذا شيئًا قبل عشر سنوات، والآن “أصبح فجأة جزءًا من الحمض النووي البريطاني”، كما قال لوكالة بلومبرج للأنباء. “من اهتم بذلك؟ لماذا حدث ذلك؟ يعرض الفيلم الوثائقي العديد من النادمين والمتحولين من الصناعة. من خلال قصصهم، يرسم الفيلم خطة خطوة بخطوة للاستهلاك المفرط، والتي يتم تقديمها بلمسة ساخرة باعتبارها “دروسًا” لأولئك الذين يريدون تحقيق النجاح التجاري من خلال تعظيم الربح.
على سبيل المثال، يشرح مدير شركة أديداس السابق إريك ليدتكي كيف تنجح العلامات التجارية في خلق مشاعر الرغبة بين المستهلكين. يقول: “لا أحد يحتاج إلى سترة جديدة أو حذاء جديد”. “أنت بحاجة إلى سبب مقنع لشراء المنتج.”
وبمجرد أن يرغب المستهلك في الحصول على شيء ما، فمن المهم جعل عملية الشراء سهلة قدر الإمكان. لقد كان صعود التجارة الإلكترونية بمثابة نعمة للبائعين: ففي المتجر الفعلي لا يزال هناك حاجز طبيعي، حيث يتعين على العميل الذهاب إلى المتجر والبحث عن المنتج. يوجد دائمًا متجر على الإنترنت. يقول مصمم الواجهة كوستا: “أردنا أن نكون هناك عندما تكون لديك لحظة “التسوق” التالية”. “أينما كنت، ومهما كنت تفعل، بمجرد أن تعتقد أنك بحاجة إلى شيء ما، تريد أمازون أن تكون الشيء الذي يتبادر إلى ذهنك.”
غير قابلة للإصلاح
بعد الشراء، حان الوقت للخطوة التالية: التأكد من استبدال المنتج بسرعة. لنأخذ على سبيل المثال فرشاة الأسنان الكهربائية حيث لا يمكن استبدال البطارية إذا تعطلت بينما لا يزال كل شيء آخر يعمل بشكل جيد، أو إغلاق الهواتف الذكية بإحكام بحيث تصبح الإصلاحات أكثر صعوبة أو حتى مستحيلة.
يقول نيراف باتل: “إذا كنت تصنع أجهزة كمبيوتر محمولة أو هواتف ذكية، وهي منتجات يمتلكها كل عميل بالفعل، فإن نموذج عملك يعتمد على استبدال المستهلكين للمنتج الموجود لديهم بالفعل”. كان يعمل في شركة Apple وOculus، الشركة المصنعة لسماعات الواقع الافتراضي التي استحوذت عليها شركة Meta. “بمجرد أن يصبح نموذج عملك يعتمد على استبدال المنتجات، لا يمكنك عكس ذلك.” يتم فصل المدير الذي يقترح جعل المنتجات تدوم لفترة أطول من قبل مجلس إدارة شركته. هذه الرسالة ليست جديدة، لكنها أصبحت شائعة اشتري الآن نقلت بوضوح.
أما الجزء المتعلق بتشجيع الهدر فهو أقل قوة: حيث يتم جمع العديد من الأشياء المختلفة معًا هنا. على سبيل المثال، تم إدخال قواعد جديدة هذا العام للإلكترونيات في كل من أوروبا والعديد من الولايات الأمريكية والتي تمنح المستهلكين “الحق في الإصلاح”. ولا يخصص الفيلم لذلك أكثر من نصف جملة.
اقرأ أيضا
لديك الآن الحق في إصلاح الأجهزة. ولكن هل يمكن إصلاح أي شيء؟
في نفس واحد يبدأ الفيلم حول تدمير العناصر غير المباعة. الأطعمة المعبأة في عبوات عيد الميلاد التي يتم التخلص منها بعد العطلات، يضطر موظفو المتجر إلى عصر زجاجات سائل الاستحمام المتبقية لمنع المشردين من أخذ الزجاجات من سلة المهملات ذات العجلات والعلامة التجارية من الارتباط بها. هذه أمثلة صارخة، ولكن المنطق التجاري وراء هذا الهدر لم يتم شرحه بشكل واضح.
ويظل “الدرس” التالي أيضًا سطحيًا للغاية. يتعلق الأمر بالأكاذيب الموجودة على العبوات: الرموز ذات الأسهم التي يبدو أنها تشير إلى إمكانية إعادة تدوير شيء ما دون أن يكون هذا هو الحال بالفعل. ولكن كيف تعمل هذه الأكاذيب بالضبط، ولماذا يفلت المصنعون منها، بالكاد يتم شرحها.
الملابس المهملة من الغرب
ومن المثير للاهتمام أن نرى ما يحدث للعناصر المهملة. باستخدام الرسوم المتحركة بالكمبيوتر، تغمر ستايسي مدن العالم مثل نيويورك بكميات هائلة من النفايات. وهذا يوفر رؤية بصرية لمشكلة النفايات الهائلة، على الرغم من أنها تظل مجردة إلى حد ما لأن الصور ليست حقيقية. يشير العديد من المتحدثين إلى المكان السحري ‘بعيد’، حيث يرسل المستهلكون الغربيون نفاياتهم. صور الأماكن الحقيقية ذات الجبال الهائلة من النفايات الغربية ستكون موضع ترحيب.
يُظهر الفيلم كيف أن شواطئ غانا مليئة بالملابس المهملة من الدول الغربية. الصور مقنعة، والأرقام تظل مذهلة: يحصل ثلاثون مليون من سكان غانا على 15 مليون قطعة ملابس قديمة كل أسبوع، والعديد منها غير صالح للاستعمال. تناقض صارخ: فيديو أحد المؤثرين يروج لبرنامج جمع الملابس من H&M. “وستحصل على خصم بنسبة 15 بالمائة على عملية الشراء التالية!”
يقدم الفيلم الوثائقي رسالة معروفة بطريقة واضحة لجمهور عريض، والذي يتعلم كيفية التعرف على التأثير الذي يشجع المزيد والمزيد من الاستهلاك.
