ومع عودة المتسوقين الصينيين إلى عالم المنتجات الفاخرة، تستهدف العلامات التجارية أصحاب الدخل المرتفع الذين يتمتعون بالمرونة الاقتصادية من خلال تجارب مميزة وشخصية، حيث يتحول تركيزهم إلى حصة السوق أكثر من النمو.
تقدم شركات مثل LVMH وHermes بشكل متزايد وجبات عشاء حميمة وعروض واسعة النطاق، بالإضافة إلى المتاجر التي تحتوي على مناطق تسوق خاصة ووصول حصري للمصعد لكبار الشخصيات الذين يراهنون على أنها ستساعد في إنهاء تراجع المبيعات بعد الوباء.
ورافقت العلامات التجارية الفاخرة تقارير أرباحها بتعليقات تقدم بصيص أمل لمتاجر التجزئة الصينية، مما أدى إلى ارتفاع أضاف ما يقرب من 80 مليار دولار إلى تقييمات أسهم السلع الفاخرة الأوروبية. ومع ذلك، لا يتوقع سوى قليلون ارتفاع المبيعات خلال سنوات الوباء، ومع إعادة صياغة السياسات الأمريكية للتجارة العالمية، فإن المسار الاقتصادي للصين أبعد ما يكون عن اليقين.
وقال جيمس ماكدونالد، رئيس أبحاث سافيلز في الصين، إن الشركات الفاخرة تحولت من “التوسع السريع إلى تحسين المبيعات لكل متجر وتعميق المشاركة”.
وقال ماكدونالد: “بدلاً من انتظار الاقتصاد لرفع الطلب، تعمل العلامات التجارية على خلق انتعاشها الخاص من خلال تسليط الضوء على القيمة وتقديم تجارب أكثر ثراءً وغامرة”.
وتوافد العلامات التجارية على نانجينغ ديجي بلازا، مركز التسوق الأفضل أداءً في الصين في عام 2024 بمبيعات بلغت 24.5 مليار يوان (3.4 مليار دولار).
المركز التجاري الوحيد في نانجينغ الذي يضم أمثال هيرميس وشانيل وديور ولويس فويتون من LVMH تحت سقف واحد، يشتهر بالحمامات المكسوة بالمرايا والتي انتشرت بسرعة كبيرة.
وفي أغسطس/آب، اختارت شركة لويس فويتون المركز التجاري كأول محطة في الصين لدخولها عالم الجمال من خلال خطها La Beaute، الذي أثار الدهشة بسبب أحمر الشفاه الذي يبلغ سعره 160 دولارًا.
وقالت بعض العلامات التجارية إنه على الرغم من وجود علامات على نمو الإنفاق، فلن تكون هناك عودة إلى الذروة عندما أدت قيود السفر في عصر الوباء إلى استمرار الإنفاق في البر الرئيسي للصين.
وقال أندريا جويرا، الرئيس التنفيذي لشركة برادا، في مؤتمر صحفي حول الأرباح: “أعتقد أن الأسوأ قد انتهى، لكنني لا أعتقد أننا سنرى مرة أخرى في المستقبل القريب ما رأيناه في العقد الماضي”.
وأظهرت بيانات من شركة Bain & Co الاستشارية أن نسبة السلع الفاخرة المباعة للمستهلكين في البر الرئيسي الصيني تبلغ حوالي 22% من ذروة بلغت الثلث.
ولتشجيع الإنفاق، أصبحت الامتيازات مثل العشاء الحميم مع المديرين المبدعين والسفراء المشاهير شائعة.
ومع ذلك، فإن افتتاح متجر Louis Vuitton الضخم على شكل سفينة في شهر يونيو، والذي أطلق عليه اسم The Louis، هو المثال الأكثر لفتًا للنظر على المدى الذي ستصل إليه العلامات التجارية في تحفيز الاستهلاك من خلال تجارب غير عادية.
قال زينو هيلمنجر، رئيس قسم التجزئة في الصين في شركة الخدمات العقارية CBRE، إنه من خلال الجمع بين متاجر التجزئة الراقية والمطاعم ومساحات العرض، فإن لويس لا يتفوق على العلامات الأخرى الرائدة في لويس فويتون من حيث المبيعات اليومية فحسب، بل إن 60٪ من إيراداتها تأتي من عملاء جدد.
وقال هيلملينجر: “إن المديرين التنفيذيين للعلامات التجارية الفاخرة، يذهبون إلى فندق لويس عدة مرات ويدونون الملاحظات”. “إنهم جميعًا يريدون لويس الخاص بهم. إنهم مجبرون على التحول، أو أنك تتجه نحو الاختفاء.”
ارتفعت مبيعات لويس فويتون في الصين بنسبة 5٪ في أغسطس مقارنة بالشهر نفسه من العام السابق، حسبما قال شخصان على دراية بالأعمال، رفضا الكشف عن هويتهما لأنهما غير مخولين بالتحدث إلى وسائل الإعلام.
وقال كلاهما إن هدف الشركة هذا العام هو ضمان عدم انخفاض المبيعات. في العام الماضي، انخفض إجمالي سوق البر الرئيسي للصين بنسبة تصل إلى 20٪، حسب تقديرات باين.
ولم تستجب LVMH ولويس فويتون لطلبات التعليق.
وبينما انقلب الاقتصاد العالمي بسبب الحرب التجارية الأمريكية، فإن الأساسيات الاقتصادية في الصين هشة وأظهرت البيانات الصادرة عن عطلة الأسبوع الذهبي أن نصيب الفرد من الإنفاق أقل من مستويات ما قبل الوباء.
ومع ذلك، تشير الأرباح إلى التفاؤل، مدعومة بمقارنات مع أرقام العام الماضي الكئيبة، وأسعار الصرف المواتية، وارتفاع الأسهم المحلية.
وقالت LVMH إن مبيعات الصين “أصبحت إيجابية” في الربع الأخير. وقالت لوريال إن السوق “دخلت إلى المنطقة الإيجابية” وتمتعت هيرميس “بتحسن طفيف للغاية”.
وقال برونو لانيس، الشريك البارز في شركة باين في شنغهاي: “إنها أخبار جيدة. ربما من السابق لأوانه إعلان النصر حقًا، لكنها علامة جيدة”. وقال إن استدامة ارتفاع الأسهم يمكن أن تكون أيضًا عاملاً حاسماً.
“خاصة بالنسبة للعملاء المستهدفين من السلع الفاخرة، يمكنك أن تتوقع أن يكون لدى هؤلاء الأشخاص على الأرجح حساب أسهم تجزئة، لذا فهم يرون فوائد ارتفاع سوق الأسهم ويشعرون بثقة أكبر لإنفاق المزيد.”
صوفيا ليو، الرئيس التنفيذي لشركة تعليمية، تفاخرت مؤخرًا بارتداء معطف من بربري ووشاح فندي ومنتجات لويس فويتون بألوانها المفضلة، الوردي والأرجواني. وقالت إنه على الرغم من وجود قدر كبير من عدم اليقين الاقتصادي والجيوسياسي، إلا أن تأثير ذلك أقل على قرارات الإنفاق الكبيرة.
وقالت: “أعتقد أن الناس في الصين اعتادوا أكثر على حالة عدم اليقين بشكل عام”. “يعمل الكثير من أصدقائي في صناعة التكنولوجيا، وقد طرحت شركاتهم طرحًا أوليًا. لذلك، أشعر في الغالب أن الناس من حولي أكثر إيجابية في الوقت الحالي.”
وقال جاك رويزن، المدير الإداري للاستشارات الصينية في مجموعة Digital Luxury Group، إن العلامات التجارية الفاخرة التي استثمرت خلال فترة الانكماش الاقتصادي من المرجح أن تفوز بحصة سوقية مع استقرار الإنفاق، حتى لو لم تنمو الإيرادات بشكل كبير.
وقال رويزن: “في السوق التي أصبحت الآن ثابتة بشكل أساسي، لن يكون أداء العلامة التجارية مدعومًا بالنمو الإجمالي للسوق”. “أولئك الذين ينجحون الآن سيفعلون ذلك من خلال الحصول على حصة في السوق من الآخرين عبر التحسين والابتكار.”
