يعبر المبدعون الثلاثة عن وعيهم ضد الإفراط في الاستهلاك، وعدم الرغبة في الترويج للعادات السيئة أو المُثُل غير الواقعية؛ ومع ذلك، هناك أوقات يتم فيها إرجاع العناصر بعد التصوير لسبب أو لآخر. تعتبر عمليات الإرجاع نتيجة ثانوية لا مفر منها على ما يبدو للتنسيق نفسه الذي يمكن أن يكون مغريًا أو سهلاً للآخرين للاستفادة منه. من ناحية أخرى، فإن تجار التجزئة الفاخرة مثل Net-a-Porter وTheRealReal غالبا ما يتبعون سياسات إرجاع مفرطة كضمان ضد عمليات الاحتيال “التدريجية” وسلوك الإرجاع “التسلسلي”.
TheRealReal، وهو موضوع شائع لتجارب الأزياء، يصف العوائد المفرطة على موقعه على الإنترنت بأنها إرجاع 30 قطعة أو أكثر، أو إرجاع المشتريات التي تزيد قيمتها عن 10000 دولار، أو الحصول على معدل عائد إجمالي “يزيد عن 85 بالمائة”. من خلال هذه المقاييس، يمكن للعملاء تلقي “مخالفات” ضد حساباتهم، وفي بعض الحالات، حظر كامل. قام تجار التجزئة الآخرون مثل ASOS بسن سياسات تخصم رسومًا صغيرة من المبالغ المستردة للمستهلكين ذوي معدلات العائد الإجمالية المرتفعة؛ وبالمثل، يمكن أن يؤدي الاشتباه في وجود نشاط احتيالي إلى حظر الحساب بالكامل.
في المقابل، تصف ميشيل حالة أعادت فيها سترة إلى TheRealReal كانت قد صورتها بالفعل، ولكن عند قراءة التعليقات غيرت موقفها مرة أخرى. وتوضح قائلة: “لقد شاهدت الفيديو بعد ذلك، وكانت جميع التعليقات تقول إنني يجب أن أحتفظ بالمعطف”. “لذلك عدت واشتريت المعطف وأنا سعيد جدًا لأنني فعلت ذلك.” وبهذه الطريقة، تكون العلاقة بين المبدع والمستهلك علاقة تكافلية، حيث يصبح النمو والمشاركة والمجتمع شيئًا واحدًا. يقول كايت مارون، نائب الرئيس الأول للاستراتيجية الإبداعية في شركة Billion Dollar Boy، “إن هذه الدعوة للحصول على التعليقات لا تؤدي إلى بناء المجتمع فحسب، بل تدفع عجلة النمو أيضًا”.
وبغض النظر عن العوائد، فإن العلامات التجارية ليست غافلة عن مزايا المحتوى عالي التفاعل الذي ينشئه المستخدم. في الواقع، يوضح مارون أن هناك أوقات يميلون فيها إلى ذلك. وتشير إلى تعاون أديسون راي مع Lucky Brand Jeans. أهدت العلامة التجارية منشئي المحتوى الموهوبين، وهي استراتيجية شائعة يُطلق عليها غالبًا “البذر”. وتقول: “ما تفهمه العلامات التجارية بشكل متزايد هو أن منشئي المحتوى سيكونون صادقين، سواء كان ذلك للأفضل أو للأسوأ”. “في هذه الحالة، أحب بعض المشاهدين الجينز ذو الارتفاع المنخفض من طراز Millennial، في حين قدم آخرون تعليقات صريحة حول الملاءمة، مثل السراويل القصيرة التي تكون أقصر من المتوقع (حتى لو تم الإعلان عنها على أنها سراويل قصيرة). يمكن أن تكون ردود الفعل المختلطة مفيدة في التقاط تعليقات العملاء بسرعة للعلامة التجارية، مع بناء المصداقية وزيادة التفاعل مع جمهور منشئ المحتوى.”
عندما يشكل منشئ المحتوى علاقة مع جمهوره، فإنه حتماً يشكل أيضًا علاقة غير رسمية مع العلامة التجارية، وهي علاقة غالبًا ما تكون مربحة لمنشئ المحتوى. توضح ستيوارت أنها تستخدم الروابط التابعة أينما استطاعت. بالنسبة للعناصر المتوفرة بسهولة من تجار التجزئة مثل Zara، فإنها تقوم بالربط مباشرةً، وبالنسبة لعملية شراء عتيقة من TheRealReal، فإنها ستربط بعناصر قديمة أو مستعملة مماثلة – على عكس توصيات المنتج التي بنت ثقة ومصداقية مدوني OG.
يقول مارون: “إن هذه الثقة غالبًا ما تُترجم إلى أفعال”. “عندما يرى المشاهدون شخصًا ما يرتبطون به ويؤيد منتجًا ما بشكل حقيقي، فإن ذلك لا يبني تقاربًا للعلامة التجارية فحسب، بل يحفز أيضًا النية، حيث يرغب الأشخاص في معرفة أين يمكنهم شرائه وكيف يمكنهم تجربته بأنفسهم.” على الرغم من أن عمليات الإرجاع هي أمر حتمي عند تجربة المنتجات، إلا أن منشئي المحتوى الواعين الذين اكتسبوا ثقة جماهيرهم يمكن أن يساعدوا في تقليل المزيد من العائدات – بعد مشاهدة تجربة ومراجعة، قد يكون لدى المستهلك فهم أفضل للملابس وكيف تبدو على أنواع الجسم المختلفة، مما يؤدي إلى عملية شراء أكثر استنارة.
في السوق المشبع، سيستمر المحتوى في التطور؛ ومع ذلك، يشعر بعض المبدعين مرة أخرى بالتحول. تشير ستيوارت إلى أن مقاطع الفيديو الخاصة بها التي تتلقى معظم التعليقات السلبية هي الآن مقاطع فيديو “مباشرة”، في حين أن مقاطع الفيديو شديدة التحديد التي تشرح فيها المنتج حيث تقارن نفس المنتج عبر علامات تجارية مختلفة – على سبيل المثال، تحديد أي قميص أبيض يناسب الأفضل – هي أكثر ما يجذب مجتمعها.
