على الرغم من أن مهرجان كوتشيلا هو المرة الأولى التي يحول فيها الزوجان علاقتهما بشكل صريح إلى حيلة تسويقية، إلا أن الزوجين كانا مدركين تمامًا للأثر التجاري لزواجهما لسنوات، حيث ظهر جاستن في فعاليات رود وتواجد هايلي بشكل متكرر في عروضه، كما تقول آني كورسر، كبيرة محرري الاتجاهات للثقافة الشعبية والإعلام في Stylus. “ومع ذلك، فإن ما حافظوا عليه حتى وقت قريب هو الوعي بالتمييز بين قواعدهم الجماهيرية وأطر الجاذبية.”
“يقدم جاستن قوة البقاء لجيل الألفية، وعلى الرغم من أنه قد يكون قد انتقل موسيقيًا، إلا أن جاذبيته ممزوجة بالحنين إلى أمريكانا في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. تمنح هايلي، وهي من جيل الألفية، جاستن بعض المصداقية من الجيل Z، وبينما قد تبدو طاقتها كرئيسة فتاة عفا عليها الزمن مرتبطة بشخصية مشهورة أخرى، فقد قامت بضبط نغمة طموحها بحيث تبدو مناسبة بشكل طبيعي لخط أنابيب وسائل الإعلام TikTok / Instagram / podcast والخطاب الثقافي للمشجعين الأصغر سنًا يضيف كورسر. “وهذا يخلق شريحة سوقية واسعة وقوية بالنسبة لهم ليجذبوها. معًا، يشغلون مكانًا في الثقافة الشعبية التي تبدو مألوفة وقادرة على التحديث، مما يسمح لهم ببناء هويات متميزة ضمن الكمية المعروفة من علاقتهم.”
جدل الملكية
لم يكن الأمر ورديًا دائمًا بالنسبة إلى عائلة بيبر. لقد شهد جاستن، كما وثقته الصحافة على نطاق واسع، العديد من الصعود والهبوط في محكمة الرأي العام، حيث كان يتصارع مع النجومية في سن المراهقة وأوائل العشرينات من عمره، ومثل العديد من النجوم تم استفزازه ووضعه تحت ضغط شديد من المصورين. في عام 2022، ألغى قراره غاية جولة، نقلاً عن أسباب شخصية، والتي تم ذكرها لاحقًا في فيلمه الوثائقي على YouTube Originals جاستن بيبر: المواسمتم الكشف عن أنها تعاني من الإدمان والصحة العقلية. أصبحت هايلي أيضًا شخصية مستقطبة عندما تزوجا، حيث عارض بعض محبي بيبر اقترانهما في أعقاب علاقته السابقة مع سيلينا غوميز.
ودخل بيبر في جدل مرة أخرى في العام الماضي، عندما انتشر جدال مع أحد المصورين على الشاطئ على الإنترنت، في صيحة شهيرة مفادها “إنها لا تقترب منك”. لكن عائلة بيبر تفهم كيفية تخريب السرد. أظهر جاستن الخطبة في ألبومه غنيمةبينما كانت هايلي تقدم باستمرار مزحات تشير إلى الانفجار بمجرد إصدار الألبوم (“هل حان الوقت لك بعد؟” كتبت على Instagram). ثم استخدموا الشعار الموجود على سلع كوتشيلا، والمزخرف على القمصان. حتى أن جاستن قام بتشغيل المقطع على خشبة المسرح ومزامنة الشفاه معه، مما أدى إلى ضحك الجمهور.
إن هذا النهج، المتمثل في خلق النكات مع المعجبين، والاعتراف بمن يكرهونهم، هو الذي يعمل فقط على تعزيز قوة بيبرز النجمية.
يتجلى هذا في ملابس بيبرز غير المتناسبة في كثير من الأحيان. في ظهور سيئ السمعة الآن في نيويورك أثناء الترويج لرود، خرجت هايلي بفستان قصير من الحرير الأحمر بدون حمالات وحذاء بكعب عالٍ، وكان جاستن بجانبها يرتدي كنزة رمادية كبيرة الحجم وحذاء كروكس. لاحظت إيلين كارتر، محررة الموضة في، أن هذا المظهر انتشر بسرعة كبيرة، وألهم العشرات من أزياء الهالوين في شهر أكتوبر جي كيو, الذي قدم تقارير مكثفة عن أسلوب بيبرز، وسأل هايلي عن أسلوبهما المعارض في مقابلة في عام 2023.
