العلامات التجارية الصغيرة مثل Mister Kitchen هي بيدق في لعبة السوبر ماركت الكبيرة

مشروب وردي يتخمر على سطح العمل في مساحة عمل نائية على أرض قاعات السوق القديمة في أمستردام. يعمل مارتن هوكسترا على وصفة محسنة لـ “rabarcello”، وهو مقبلات راوند باعها Mister Kitchen ذات مرة لسلسلة المشروبات Gall & Gall.

يمتلك مارتن هوكسترا ودان فابر وإيجور سوركو مطبخًا مشتركًا. القاسم المشترك في كل ما يفعلونه هو الطعام. يقومون بتطوير المنتجات وإنشاء الوصفات والكتابة عن الطعام. في إحدى اللحظات، كانوا في منجم ملح في جرونينجن يبحثون عن ملح مغنيسيوم منخفض الصوديوم. ثم ذهبوا مرة أخرى إلى كولومبيا لمعرفة من الذي يضع الملصقات على الموز.

إنهم مشغولون هذه الأسابيع بشكل خاص بالتحضير لعطلة نهاية الأسبوع للمطابخ الدوارة في أمستردام، وهو مهرجان للطعام يضم ثمانين مطبخًا متنقلًا وبارًا. لقد قاموا بتنظيم هذا منذ عام 2008، عندما كان الناس لا يزالون يفكرون في شاحنة السوبر ماركت عندما سمعوا كلمة شاحنة الطعام.

منذ ثلاثة عشر عامًا، ظهر مطعم Mister Kitchen لأول مرة في السوبر ماركت، مع النقانق الطازجة. “مع مرسل واضح”، كما يقول فابر. “في السابق لم يكن هناك سوى نقانق مجهولة المصدر.” آخر منتجات Mister Kitchen اختفت مؤخرًا من الرفوف: “الخضروات القابلة للدهن”، الخضار القابلة للدهن للخبز.

الصحابة الثلاثة ليسوا مرين ولا حامضين. ومع ذلك، يمكنهم الآن أن يشرحوا بشكل علني كيف تبدو اللعبة التي يجب على العلامات التجارية الصغيرة المشاركة فيها إذا أرادت احتلال مكان في السوبر ماركت والحفاظ عليه. ستة دروس من مستر كيتشن.

1الصغار هم المتحدون في رمي التهكم

ابتكر مستر كيتشن سبع نكهات جديدة لزبدة الفول السوداني، من البرتقال والزبيب إلى العسل والفلفل الحار، بدون زيت النخيل. حقيقة حصولهم على مكان بارز في ألبرت هاين في عام 2017 كانت نتيجة “الإغراء”. يوضح فابر: مرة أو مرتين في السنة، تكتسح محلات السوبر ماركت الرفوف. ثم يجب على جميع العلامات التجارية في فئة معينة أن تعرض منتجاتها في السوبر ماركت لتكتسب مكانها أو تحافظ عليه. “شعرت AH أن كالفيه لم يكن مبتكرًا بما فيه الكفاية. لقد تم وضعنا على الرف لتحريك كالفيه.”

هذه هي الطريقة التي تسير بها الأمور غالبًا: يأتي المنافس إلى الرف بمنتج مبتكر، أو تحصل العلامة التجارية A على مساحة أقل أو يتم وضعها على الرف السفلي. فابر: “إذا عادوا إلى خط الرمية التالية، فسيستعيدون مكانهم.” في النهاية، قدم كالفيه أيضًا زبدة الفول السوداني بملح البحر والكراميل. لكن ضجيج النكهة على رفوف زبدة الفول السوداني انفجر. لقد اختفت بالفعل نكهة كالفيه ونكهات مستر كيتشن السبعة. “مقرمش” و”طبيعي” يحددان الصورة الآن.

2يتم نسخ الابتكار الناجح بسرعة

يقول إيجور سوركو: “إذا صنعنا شيئًا ما وتم تنفيذه بسرعة، يبدأ الجميع في الركض”. في عام 2019، أصدرت Mister Kitchen مرطبانات من صلصة البيتزا القابلة للحفظ على الرفوف في عبوة تحتوي على قاعدتين للبيتزا العارية. يمكنك استخدامه لصنع البيتزا الخاصة بك في المنزل. “ليست خيالية، ولكنها مقدمة ذكية في الوقت المناسب.” لم تفعل صلصة البيستو و”البابريكا المدخنة” الكثير، لكن صلصة الطماطم كانت ناجحة. “ثم يتصل السوبر ماركت ويقول: يا إلهي، بيرتولي يأتي الآن بنفس العرض بالضبط. وهم يجلبون بضع مئات الآلاف من اليورو في ميزانية التسويق”.

سرعان ما اضطر السيد كيتشن إلى إفساح المجال لبرتولي. سوركو: “لقد صنعنا صلصة أفضل، لكن لم يكن لدينا المال للدفاع عن مكاننا على الرف”. ما يبينه هذا هو أن الوافدين الجدد الناجحين محكوم عليهم تقريبًا بأن يتفوق عليهم المقلدون: أولاً من قبل العلامات التجارية الأولى، وفي كثير من الأحيان أيضًا من قبل العلامات التجارية الخاصة. الدرسان التاليان يتبعان مباشرة من هذا.

3العلامات التجارية المنزلية هي المنافس الأكبر لجميع العلامات التجارية

كانت العلامات التجارية المنزلية ذات يوم رخيصة وعديمة اللون. تولد محلات السوبر ماركت الآن أكثر من ثلث مبيعاتها من “العلامات التجارية الخاصة”، والتي أصبحت أيضًا أفضل بشكل متزايد. يذكر سوركو خط Terra Heijn النباتي كمثال. أو خط المنزل الأكثر فخامة La Place من جمبو. “هذه هي العلامات التجارية الفرعية ضمن نطاق العلامات التجارية الخاصة، وفي بعض الأحيان تشغل فعليًا المساحة التي كانت مخصصة سابقًا للعلامات التجارية الصغيرة، مثل Mister Kitchen.”

ومن الأمثلة على ذلك الخضار القابلة للدهن للخبز، والفواكه القابلة للدهن: مربى لا يمكن تسميتها مربى بسبب انخفاض نسبة السكر فيها. يقول مارتن هوكسترا، رئيس الطهاة في Mister Kitchen: “لقد قمنا بتطويره ذات مرة نيابة عن Hero، لكنهم لم يريدوه بعد. ثم بدأنا في بيعه بأنفسنا في عام 2014 – ويبدو أنه مبكر جدًا”. الآن يريد الجميع كميات أقل من السكر، والأرفف مليئة بالأطعمة الصحية القابلة للدهن. يقول سوركو: “إذا توصلنا إلى شيء أكثر تكلفة باليورو للجرة الواحدة، أو يبدو وكأنه أكثر تكلفة باليورو، فسنخسر ببساطة”. “لقد استحوذت العلامات التجارية الخاصة على هذه الفئة بالكامل تقريبًا.”

ومع ذلك، سيكون هناك دائمًا مجال لعلامات تجارية جديدة، كما يعتقد فابر. “إنها حركة موجية. الآن تتنافس محلات السوبر ماركت مع بعضها البعض من خلال التركيز على أقل الأسعار، ولكن للاحتفاظ بالمستهلكين، عليهم أن يميزوا أنفسهم. ستكون هناك دائما منتجات جديدة من رواد جدد.”

4محلات السوبر ماركت لديها نموذج الإيرادات المزدوجة

“بطاقة متدلية” لطيفة بها منتجك على الرف، وصفحة في مجلة السوبر ماركت، وعرض مؤقت – هذه ليست هدايا من السوبر ماركت؛ يجب على الموردين دفع ثمنها. يقول سوركو: إنه جزء من الصفقة، وهو “باهظ الثمن إلى حد الجنون”.

ويقول إنه يتم سؤال الموردين مرة واحدة في العام: ما هو المبلغ الذي ستنفقه لدعم علامتك التجارية؟ “إذا لم تكن لديك ميزانية تسويق، وبالتالي لا يمكنك إظهار “خطة الدعم”، فغالبًا ما تكون الرسالة: إذن، لسوء الحظ، يجب أن أخرجك من الرف.” يقول سوركو إن هذا يظهر أن محلات السوبر ماركت لا تجني أموالها عند الخروج فقط. “السوبر ماركت اليوم هو أيضًا وكالة إعلامية.”

يتعين على المنتجين أيضًا التعامل مع عدد أكبر من الأشخاص في سوبر ماركت واحد ليس لديهم نفس الأهداف. فابر: “يريد مدير الفئة أن يبقي الرف مثيرًا وملائمًا للمستهلك. وينظر مدير المشتريات إلى الأرباح قصيرة المدى. ومن ثم فإن معدل الدوران والتدوير (سرعة الدوران) يفوز دائمًا بالذوق.”

5كمنافس صغير، لن تتمكن أبدًا من التغلب على الأولاد الكبار

في عام 2023، أطلق مستر كيتشن درومبوتر، وهو نوع من السمن النباتي يعتمد على زبدة الكاكاو. اعترضت منظمة الألبان الهولندية (NZO) والهيئة الهولندية لسلامة الأغذية والمنتجات الاستهلاكية (NVWA)، لأن الكلمتين “كريمة” و”زبدة” محميتين قانونيًا لمنتجات الألبان. “أكبر عضو في NZO هو فريزلاند كامبينا، وقد أرادوا فقط سحقنا ليكونوا قدوة لهم.”

استخدم مستر كيتشن في البداية الاعتراضات في حملة: إن هدف حث الناس على تناول المزيد من الأطعمة النباتية لا ينبغي أن تعيقه القوانين التي كان المقصود منها في السابق ضمان سلامة الغذاء ومنع الخداع. لكن المعركة القانونية كلفت الثلاثي في ​​نهاية المطاف الكثير من المال والطاقة، في حين ارتفعت تكاليف شراء زبدة الكاكاو بسرعة. في نهاية عام 2023، استغل Mister Kitchen فرصته وتوقف عن استخدام Droomboter. الدرس المستفاد: “لن تفوز أبدًا على مثل هذه الأحزاب الكبيرة والقوية”.

6الحرية تتفوق على رأس المال

كم مرة طُلب من أصحاب Mister Kitchen التركيز على: جذب مستثمر رئيسي ووضع كل طاقتهم في منتج واحد. يقول سوركو: “تبا للتركيز”. ربما باعوا ما يصل إلى خمسين منتجًا باسمهم الخاص، مع احتساب كل نكهة من كل انتشار. بينما استمروا أيضًا في تطوير المنتجات لعلامات تجارية أخرى.

يقول فابر: “كان كل شيء على ما يرام في شركة Droomboter. وعندما فشل ذلك، استنتجنا أن الجهود المبذولة للحفاظ على علامتنا التجارية في السوبر ماركت لم تعد تفوق العوائد”. نعم، يقولون إنهم فكروا في بعض الأحيان في محاولة تحويل منافس صغير إلى لاعب رئيسي بأموال من المستثمرين. “لكننا نقوم بالعديد من الأشياء الممتعة الأخرى. والمستثمر الذي يستثمر مليوني دولار في شركتك يجد أنه من الغريب أننا نسافر دائمًا. إنه يريد منك أن تستعيد أمواله.”

بعد كل هذه السنوات من تطوير المنتجات، لا يزال المكتب يبدو أشبه بمطبخ اختبار لشركة ناشئة أكثر من كونه مختبر اختبار لشركة أغذية قائمة. على طاولة أخرى، كان ابن سوركو يعقد اجتماعا مع موظف شاب آخر. “إن تنظيم Rolling Kitchens مع أطفالك أكثر متعة حقًا من أن تكون مسؤولاً أمام المقرضين.”

إعطاء هدية





جزء





أرسل بريدًا إلكترونيًا إلى المحرر