في هذا السياق، يصبح الحنين أقل ارتباطًا بالهروب وأكثر ارتباطًا بالتحقق من الصحة – وهي طريقة للإشارة إلى التاريخ والعمق في لحظة ثقافية غالبًا ما تبدو عابرة. لكن بالنسبة للعلامات التجارية، فإن هذا التحول يخلق توازنًا صعبًا: كيف تشعر بالتجذير دون أن تصبح متكررًا. “الحنين أيضًا لا ينفي الحداثة أو الابتكار. قد يبدو هذا متناقضًا، لكن أحدث التقنيات – عندما يتم نشرها بحكمة، وليس من أجلها – يمكن أن تساعدنا في الواقع على إدراك قوة الحنين إلى الماضي،” يتابع كورسر.
وتشير إلى الإعلانات التي تستخدم التقنيات المرئية المدعومة بالذكاء الاصطناعي لإعادة عقارب الساعة إلى الوراء، مثل شركة أديداس أساطير الفناء الخلفي فيلم لكأس العالم لكرة القدم 2026، والذي جمع أجيالًا مختلفة من كرة القدم في جدول زمني سردي واحد، واضعًا النجوم المعاصرين مثل ليونيل ميسي وجود بيلينجهام جنبًا إلى جنب مع أيقونات سابقة مثل زين الدين زيدان وديفيد بيكهام. وكذلك اكسفينيتي الحديقة الجوراسية إعلان Super Bowl هذا العام، والذي أعاد توحيد الأصل الحديقة الجوراسية يلقي في نسخة معاد تصورها من سرد عام 1993. يقول كورسر: “كانت نغمة كليهما مرجعية ذاتية وروح الدعابة، مع إحساس بالتاريخ لا يثقل كاهله – لقد عاد الحنين إلى الحياة بفضل التكنولوجيا”.
ما الذي يجعل العلامة التجارية المعاصرة الآن
إذا كان الحنين يعكس الرغبة في الألفة، فإن السؤال الأكثر إلحاحا بالنسبة للعلامات التجارية هو ما الذي سيأتي بعد ذلك: كيف يمكنك التواصل فعليا مع المستهلكين اليوم، بدلا من مجرد عكس الماضي إليهم؟
لا تكمن الإجابة في إعادة النظر في العصور الثقافية، بل في فهم ما يقدره المستهلكون ويبنونه انطلاقاً من ذلك. إحدى دراسة الحالة المفيدة هي Coach، التي شهدت رياحًا ثقافية ثانية خلال إحياء عام 2000، حيث أعاد الجيل Z اكتشاف أرشيفه وبدأ في مشاركة اكتشافات Coach القديمة عبر وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، فمن الأهمية بمكان أن عودة ظهورها لم تكن مدفوعة بإعادة إصدار بسيطة لأغاني الماضي، ولكن من خلال إعادة تفسير قيم علامتها التجارية من خلال عدسة معاصرة.
تقول جينيفر يو، نائب الرئيس الأول للاستراتيجية ورؤى المستهلك في شركة Tapestry and Coach، “لقد أمضينا ساعات لا حصر لها في البحث عن الجيل Z لفهم ما يهمهم بشكل أفضل. ومن خلال هذا العمل، تعلمنا كيف يريدون التواصل مع العلامات التجارية بطرق تتجاوز المنتج – إنهم يبحثون عن الأصالة والتعبير عن الذات والتواصل العاطفي”. “إن نهجنا تجاه “الفخامة التعبيرية” يدور حول إنشاء منتجات خالدة ومتعددة الاستخدامات تلهم الثقة، مقترنة بسرد القصص المتجذرة في رؤى حقيقية عن حياتهم. وهذا ما يخلق في النهاية أهمية ثقافية دائمة تتجاوز أي اتجاه أو لحظة واحدة.”
على سبيل المثال، بدلًا من مجرد إعادة إصدار حقائب It-bags التي تعود إلى أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، أعادت Coach وضع صورها الظلية التراثية – مثل حقائب Tabby وBrooklyn – من خلال لغة تصميم أكثر تعبيرًا ومزجًا وتطابقًا تستهدف الجيل Z على وجه الخصوص. اتجهت الحملات بشكل كبير إلى التعبير عن الذات بدلاً من المكانة، مع اختيار الممثلين المفتوحين وسرد القصص الذي يقوده المبدعون والذي يعيد صياغة الحقائب كأدوات للتفرد بدلاً من الحنين الأرشيفي. وفي الوقت نفسه، قامت العلامة التجارية بتوسيع علامتها الفرعية Coachtopia، المصممة حول الدائرية والمواد المعاد تدويرها، والتي تستهدف بشكل واضح توقعات الجيل Z حول الاستدامة والشفافية.
