Is de val van de microtrend aangebroken?

Tomato-girl summer, coastal cowgirl, coquette, blokette: op dit moment zeggen deze termen je misschien niet veel, maar ooit hadden ze de mode-industrie stevig in hun greep. Retailers haastten zich om hun collecties aan te passen om bij te blijven met de hype. Hun invloed was echter van korte duur. De ene dag spoorden content creators hun volgers aan om hun garderobe in babyroze ‘Barbie’-stijl aan te vullen, de volgende dag weerspiegelden ze Kay Corleone uit The Godfather in luipaardjassen en grote zonnebrillen.

Dit zijn microtrends, een door sociale media veroorzaakt trendtype dat de mode heeft veranderd. Deze vluchtige trends worden vaak genoemd als de oorzaak van de teloorgang van onder meer individuele stijl, de traditionele trendcyclus en de ooit zo strakke seizoenskalender. Ze hebben veel merken gedwongen hun werkwijze te herzien of zelfs drastisch te versnellen.

Deze snelle beweging heeft echter kritiek gekregen, met name op het gebied van de impact op het milieu, omdat deze korte cycli steeds meer als verspilling worden beschouwd. Hun bestaan is volledig afhankelijk van het vermogen van shoppers om hun garderobe voortdurend te vernieuwen, wat in strijd is met het groeiende bewustzijn van de impact op het milieu. Bovendien zijn consumenten door veranderende uitgavenpatronen steeds minder in staat om deze soms wekelijkse ‘core’-esthetiek bij te benen. Dus, net als hun eigen levensduur, zouden microtrends snel kunnen verdwijnen? Analisten van WGSN denken van wel.

Een verzadigde markt duwt consumenten richting individualisme

Jessica Seddon, senior strategie adviseur voor buying bij WGSN, zegt over de ooit zo populaire, door sociale media veroorzaakte trends: “Ze waren te verzadigd in de markt tussen 2023 en 2024 en het was niet houdbaar, in termen van het milieu, maar ook persoonlijke uitgaven. De koopkracht van consumenten is niet sterk genoeg om alle veranderende trends bij te benen, dus dat heeft hen ertoe aangezet terug te keren naar persoonlijke stijl en meer doordachte consumptie.”

Waar het vorig jaar nog mogelijk was om bijna maandelijks een specifieke microtrend af te leiden – Brat Summer domineerde september, terwijl Mob Wives het jaar in januari aftrapte – is het in 2025 al moeilijker geworden om de trending ‘esthetiek’ van het moment vast te stellen. In plaats daarvan lijkt de aandacht minder op een algemene look te liggen en meer op concrete producten die in zekere zin “viraal” zijn gegaan. Kleurrijke retro sneakers hebben bijvoorbeeld de harten van modeliefhebbers veroverd, net als opvallende stropdassen en ultrakorte shorts.

Volgens WGSN hanteren consumenten een meer praktische benadering van aankopen en stellen ze zichzelf de vragen ‘wat’ en ‘waar’ over items voordat ze ze kopen. Het trendvoorspellingsbureau onderzocht dit in een van zijn FW25-trends, ‘Nu Eclecticism’, die suggereerde dat consumenten hunkeren naar individualiteit te midden van een afwijzing van standaardisatie. Ze overwegen dan ook hoe belangrijke items kunnen worden gestyled in plaats van ze te beperken tot een specifieke esthetiek.

Het platform gebruikte de Poet Blouse, een loszittende blouse die soms versierd is met grote franjes en die zijn plaats had gevonden tussen microtrends als Coquette of Cottagecore, als voorbeeld van deze verschuiving. Het silhouet is getransformeerd binnen recentere designercollecties, waardoor het zich heeft losgemaakt van de beperkingen van TikTok-achtige esthetiek en zich heeft aangepast aan verschillende thema’s. In de Pre-Fall 2025-collectie van Max Mara is het bijvoorbeeld te zien in combinatie met strakkere looks voor de stadsbewoner.

Dus, hoe kunnen retailers en merken profiteren van deze verandering?

Volgens WGSN is boeiende storytelling cruciaal om echt te communiceren met consumenten onder deze nieuwe vorm van winkelen. Dit vereist ook een neus voor het opsporen van de trending esthetiek met potentieel op korte of lange termijn, waardoor hun belangrijkste invloeden worden afgeleid. Het trendplatform onderstreept vervolgens het toenemende belang van authenticiteit, vooral nu shoppers steeds meer aankopen doen op basis van levensstijl en persoonlijke smaak in plaats van esthetiek.

Dit benadrukt alleen maar dat de waarden van een merk consistent moeten blijven in alle aspecten van zijn uiterlijke imago, inclusief in cross-category merchandising, wat volgens WGSN merken volop de mogelijkheid biedt om hun ethos uit te breiden en tegelijkertijd trouw te blijven aan hun kern. Clare Scullion, strateeg bij WGSN retail en buying, zei in de inzichten die met FashionUnited werden gedeeld: “Retailers omarmen steeds meer cross-category merchandising, wat verhalen creëert die inspelen op deze levensstijlen en veelzijdigheid biedt om in het seizoen te reageren. Dit zal ook in de toekomst volop mogelijkheden blijven bieden om upselling te stimuleren.”

Dit heeft betrekking op het werken met organisaties en andere modemerken die binnen het interessegebied van de bestaande consumenten vallen. De samenwerking van Nike met Apple voor de Apple Watch Nike+ is een goed voorbeeld van een succesvol partnership, dat de consumenten van de sportgigant een technologisch product bood dat goed aansloot bij hun fitnessdoelen. Nike was minder succesvol in zijn samenwerking met juwelier Tiffany & Co., waarbij het gezamenlijke schoeisel niet aansloot bij de interesses van de respectieve klanten van beide merken; de ene kant, Nike, aarzelde over de prijs, de andere over de stijl – de consument van Tiffany had weinig interesse in streetwear.

Dit onderstreept alleen maar de noodzaak voor merken om zich te richten op de werkelijke interesses van hun consumenten, waarbij ze nog steeds aandacht besteden aan trending culturele invloeden, maar met als doel de ruis van overstimulatie in een verzadigde productmarkt te doorbreken. WGSN concludeerde dat ‘differentiatie cruciaal zal zijn voor het behouden van de interesse van de consument’ in deze omgeving, waarbij massale microtrends terzijde worden geschoven en in plaats daarvan het belang wordt gehecht aan de lange termijn aantrekkingskracht van persoonlijke styling.