Tien jaar geleden boden vrijwel alle luxehuizen een ‘betaalbare’ handtas aan. Deze stijlen, meestal kleinere tassen met een prijs rond de $ 1.000, voorzagen de ambitieuze shopper van een stukje erfgoed en een voorproefje van Capital-F-mode. Maar toen merken de prijzen verhoogden uit naam van de verheffing, merkten degenen die ooit een designertas wilden bezitten, dat ze steeds meer buiten de categorie geprijsd werden en sceptisch stonden tegenover de waarde van luxe. Waar zijn die consumenten gebleven?
Velen wendden zich tot hedendaagse labels – DeMellier, Polène, Staud – of verlegden hun uitgaven naar categorieën of ervaringen die gemakkelijker te rechtvaardigen leken. “Aspirationele kopers zijn niet verliefd geworden op luxe, maar ze zijn veel waardebewuster”, zegt Federica Levato, senior partner bij Bain & Co. “Ze richten zich op toegankelijke merken, verschuiven hun uitgaven naar ‘kleine luxeartikelen’, zoals schoonheidsproducten en brillen, en omarmen tweedehands tassen in plaats van te betalen voor stapsgewijze prijsstijgingen die niet overeenkomen met de inhoud van het product.” Die substantie vertaalt zich in kenmerken als kwaliteit, vakmanschap, design of creativiteit, waar consumenten steeds meer vraagtekens bij zetten.
Nu, zoals de risico om afhankelijk te zijn van ultrarijke kopers stijgt, breiden luxemerken de instapniveaus van hun prijspiramides uit. “Moderne luxegiganten kunnen niet zomaar vertrouwen op de superrijken, hoe belangrijk ze ook zijn”, zegt Luca Solca, analist van luxegoederen uit Bernstein. “De consumenten uit de middenklasse – per miljoen – zorgen nog steeds voor een groot deel van hun omzet.”
Als deze merken de ambitieuze klasse weer willen verwelkomen, moet er echter een handtassenaanbod zijn dat zowel bij hun portemonnee als bij hun smaak past. Maar het is niet zo eenvoudig als het verlagen van de prijzen. Als de prijzen te zichtbaar worden verlaagd, bestaat het risico dat de perceptie van exclusiviteit wordt geschaad, terwijl degenen die meer voor hetzelfde product betalen, worden vervreemd. In plaats daarvan introduceren merken stijlen in alternatieve uitvoeringen, mini-iteraties of geheel nieuwe tassenfamilies om de barrière te verlagen.
Ondertussen worden de hedendaagse merken die marktaandeel hebben gewonnen tijdens het tijdperk van de luxe-industrie geconfronteerd met een eigen uitdaging: het behoud van de wenselijkheid terwijl ze opschalen. Deze labels wonnen aan populariteit door consumenten een duidelijke prijs-tot-product-vergelijking te bieden, maar nu luxemerken zich terugtrekken op het instapniveau, moeten ze hun momentum behouden door middel van icoonstijlen die hun culturele weerklank behouden.
“Na jaren van stijging vindt de interessantste groei nu plaats aan de twee uitersten van de prijspiramide: hoogwaardige luxe en toegankelijke instappunten”, zegt Levato. “Een aantal spelers hebben onlangs echte nieuwigheid in de categorie geïnjecteerd tegen prijzen onder de $ 1.700, waardoor een aantrekkelijkere prijs-waardevergelijking voor ambitieuze klanten is opgebouwd.” Consumenten willen nog steeds handtassen kopen, zegt Levato, ze worden alleen maar selectiever.
Hoe kunnen merken nu winnen, nu de race om de volgende It-bag op instapniveau te creëren aan beide kanten van de markt toeneemt?
Balancerend ontwerp en prijs
Een nieuwe creatieve richting bij de grootste luxehuizen heeft de mogelijkheid geopend voor nieuwigheid in de categorie. Volgens JP Morgan-analist Chiara Battistini waren de producten van Dior, Gucci en Chanel begin dit jaar elk onder de respectievelijke mediaan van de merken geprijsd. “We hebben, althans met deze lanceringen tot nu toe, ook meer producten waargenomen om de onderkant van de prijspiramide te verrijken, met meer accessoires en nieuwe ‘instaptassen’-lijnen”, schreef Battistini in een notitie in januari.
Gucci’s nieuwe Lunetta-lijn bestaat uit kleinere, halvemaanvormige schoudertassen die minder dan $ 1.150 kosten voor een canvasstijl, terwijl de Giglio-tas verkrijgbaar is in geborduurd canvas voor ongeveer $ 1.850. Bijgewerkte Jackie-versies zoals de Jackie Slim – een kleinere, slordiger versie, variërend van $ 2.000 tot $ 3.200 – in zacht generfd leer, bieden een extra toegangspunt tot de lederen iconen van het huis. Zelfs bij Chanel, waar de prijzen bijzonder hoog blijven, beginnen de nieuwere Mini Flap-stijlen vanaf ongeveer $ 4.000, naast toilettassen ($ 2.900) en clutches ($ 3.500) die de toegang helpen verbreden. Volgens analisten van JP Morgan verlagen deze lanceringen de gemiddelde prijs van Chanel van $6.500 naar $5.300.
