Le Coq Sportif luidt een nieuw tijdperk in met de capsule die Maradona’s doelpunt voor 1986 markeert

PARIJS — Terwijl de FIFA Wereldbeker 2026 zijn tweede week ingaat, viert Le Coq Sportif een baanbrekend moment in de voetbalgeschiedenis met een capsule die maandag valt.

Dat zal vandaag de dag veertig jaar geleden zijn sinds de wedstrijd van 1986 waarin de Argentijnse speler Diego Maradona het beruchte doelpunt scoorde dat bekend werd als ‘De Hand van God’, het eerste van twee doelpunten waarmee de kwartfinale tegen Groot-Brittannië werd gewonnen.

Het Franse merk leverde het Argentijnse ’86 tenue en de achtdelige capsule die veertig jaar later uitkomt, is uiteraard gebouwd rond de gebroken witte, hemelsblauwe en diepe leisteenkleuren van de ‘Albiceleste’, de bijnaam van het nationale voetbalteam van het land.

Beschreven als een kledingkast van top tot teen, “gebouwd om je van het veld naar de straat te brengen zonder eruit te zien alsof je de reis hebt gemaakt”, omvat de collectie T-shirts, truien, een hoodie met rits, sweatshirt, shorts en broeken.

De capsule dient ook als teaser voor de lancering van Maradona Official, een merk dat onder licentie is gecreëerd door Electa Global in samenwerking met de nalatenschap van de overleden voetballegende onder leiding van zijn vijf kinderen.

“Diego is de grootste naam die de game ooit heeft voortgebracht, en we bouwen iets ter grootte van zijn legende”, zegt Ash Pournouri, oprichter van Electa Global en het merk Maradona. “Le Coq Sportif heeft het legendarische ’86-tenue gemaakt, dus deze samenwerking begint met de voetbalgeschiedenis aan zijn kant.”

Voor CEO Alexandre Fauvet van Le Coq Sportif is Maradona “een van die zeldzame namen die voetbal volledig overstijgt.” Met de overtuiging van het Franse merk dat ‘sport en cultuur onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn’, was de samenwerking een no-brainer.

De capsule zal debuteren op het vlaggenschip Boulevard Saint Germain van het merk Parijsdie voor de gelegenheid zal worden omgezet in een “levend eerbetoon” aan de voetbalster, en op de website van het Franse merk.

De lancering van maandag is ook de eerste grote stap in de ommekeer van het Franse atletiekkledingmerk na een moeilijke periode na de wedstrijd in Parijs Olympische Spelen in 2024.

Ondanks de grote zichtbaarheid tijdens de Spelen, waar het uniformen leverde voor de Franse Olympische teams, kreeg het bedrijf dat bekend staat om zijn haanlogo te maken met opeenvolgende kwartalen van verliezen en werd het door de Franse Rugbyfederatie aangeklaagd wegens onbetaalde vergoedingen voor jerseysponsoring. Het was onder curatele gesteld in november 2024 toen het Zwitserse moederbedrijf Airesis, dat destijds een belang van 75 procent in het merk bezat, een gerechtelijke herstructurering aanvroeg bij de handelsrechtbank van Parijs.

Het bedrijf werd in juli 2025 overgenomen door een consortium onder leiding van de Frans-Zwitserse investeerder Dan Maname en klopte aan bij Fauvet, die bijna tien jaar lang CEO en minderheidsinvesteerder was in het skimerk Fusalp. Ook had hij de vorige eigenaren van Le Coq Sportif kort geadviseerd in de aanloop naar de Spelen in Parijs.

Onder de nieuwe eigenaar zette het bedrijf zijn ommekeer in gang.

Volgens documenten bij de Kamer van Koophandel van Troyes daalden de verliezen tot 3,6 miljoen euro in de tweede helft van 2025, tegen 20 miljoen euro in de eerste helft. De verliezen in 2024 bedroegen 60 miljoen euro, bij een omzet van 109 miljoen euro.

Het merk begon 2026 door de Franse teams opnieuw aan te kleden voor de Milano Cortina 2026 Olympische Spelen en zette het jaar voort door in maart een ‘reset’-revisie van de visuele identiteit en een nieuwe site met internationale e-commerce te onthullen.

Het tikte ook op een creatief directeur, multihyphenate industrieveteraan Pascal Monfortwiens trackrecord onder meer is als directeur consumentencultuur en innovatie bij Nike; mode- en imagodirecteur bij sportkrant L’Équipe belast met de vernieuwing van de Sport & Style-weekendbijlage, en oprichter van het in Parijs gevestigde trendsmarketingbureau REC.

Het potentieel van Le Coq Sportif was meteen duidelijk voor de nieuwe creatieve leider. “Ik ken niemand die het merk niet kent”, vertelde hij WWD in een gezamenlijk interview met Fauvet. “Maar als ik naar de omzet kijk, gaat het om de mondiale bekendheid met de omzet van een nichemerk.”

In zijn ogen is de ontbrekende schakel ‘de wenselijkheid (die) via het product zal komen.’

Als blauwdruk voor dit nieuwe tijdperk beschreef Monfort “een driehoekige merkessentie” die een “onweerstaanbaar Franse” uitstraling combineert; een collaboratieve ‘teamgenoot’-mentaliteit en een ‘volledige voorwaartse’ stap in de toekomst, hoewel de archieven een sleutel blijven tot het herontdekken van de geest van het merk, geworteld in de uitvinding van het moderne trainingspak in de jaren dertig door Emile Camuset, een Franse ondergoedfabrikant.

Even belangrijk voor dit erfgoed zijn ‘de individuen die het merk hebben gevormd’, zoals Maradona en tennissers Yannick Noah en Arthur Ashe.

“Het zijn persoonlijkheden die opvallen, niet omdat ze veel kampioenschappen of toernooien hebben gewonnen – Diego won maar één keer – maar ze hebben hun sporen nagelaten”, voegde Fauvet eraan toe. “Ik vind dit superinteressant.”

Tegen alle verwachtingen in volhouden is het soort geest dat Fauvet en Monfort telegrafeerden.

Hoewel de Spelen van Parijs een donkere periode markeerden voor het bedrijf, vormden ze ook een visie op sport die onder meer inhoudt dat ‘de stad het stadion is’, zoals de CEO het uitdrukte. Het past bij een merk dat “niet om esthetiek gaat, niet om koste wat het kost winnen”, zei hij. “Het gaat eigenlijk om een ​​vorm van emancipatie, van welzijn voor jezelf.”

Een ander pluspunt van zijn 144 jaar oude mouw is dat “het merk alle sporten, collectief en individueel, heeft begeleid, wat echt zeldzaam is”, voegde Fauvet eraan toe. “Het is ook het enige merk dat een evenwichtige balans heeft tussen textiel en schoenen, de twee pijlers op het gebied van zakendoen, en dat evenveel mannen als vrouwen aanspreekt.”

De productie in Romilly-sur-Seine, een stad in Midden-Frankrijk ongeveer 90 minuten buiten Parijs, maakt kleine series van maximaal 400 stuks met internationale distributie mogelijk. Er zullen waarschijnlijk verdere ontwikkelingen te zien zijn tijdens de modeweken in de herfst en begin 2027 is het merk van plan om compactere, in Frankrijk gemaakte heren- en damescollecties te presenteren.

Voor Monfort zal dit traject bewijzen dat “we dingen kunnen doen die bedacht, bedacht, ontworpen en geproduceerd zijn in Frankrijk, anderhalf uur buiten Parijs”, zei hij. “Het voegt magie toe en we weten dat dit internationaal waarde heeft.”

Het doel van het Franse bedrijf is om tegen 2028 een omzet van 150 miljoen euro te bereiken, waarbij een derde van de omzet uit de VS komt. Ondertussen zijn de bestellingen voor het voorjaar van 2027 met 50 procent gestegen.

De eerste tekenen zijn bemoedigend. Fauvet zei dat de Amerikaanse markt, waar Le Coq Sportif al jaren niet meer aanwezig is met fysieke distributie, na Frankrijk de tweede grootste is geworden, vooral sinds de lancering van e-commerce.

Hoewel dat momenteel slechts een aandeel van 10 procent van de omzet is, gebeurde dit “zonder enige marketingactiviteit” die zich op dat gebied richtte. Dat zal in september veranderen, met een initiatief in New York op de planning.

“We gaan Le Coq Sportif opnieuw het commerciële, reputatie- en prestigesucces bieden dat het merk verdient”, aldus Monfort. “Dat is onze enige missie.”