New York
CNN
—
Amerikanen zijn de mentaliteit van ‘winkelen tot je erbij neervalt’ zat en proberen het leven minder trendy te maken.
Influencers op sociale media verkopen vaak lifestyles of producten aan volgers, en sporen hen aan om nieuwe kleding, hightech schoonmaakgadgets of het nieuwste haarverzorgingsproduct te kopen. Maar sommige mensen zeggen dat ze gedesillusioneerd zijn geraakt door wat zij zien als de druk om constant nieuwe dingen te kopen.
Betreed de underconsumption core, of een levensstijl waarbij je jarenlang maar een kleine rotatie van dingen gebruikt in plaats van de laatste trend na te jagen. Underconsumption influencers laten items zien die ze naar eigen zeggen al jaren gebruiken — handdoeken die ze van hun ouders hebben geërfd, make-upcollecties met slechts een paar producten, tweedehands meubels die ze in kringloopwinkels hebben gekocht — en zijn niet van plan om meer te kopen totdat die dingen op zijn.
“Het is echt een tegenreactie op het idee dat je voortdurend dingen moet kopen om een gelukkig en bevredigend leven te leiden”, aldus Megan Doherty Bea, universitair docent consumentenwetenschappen aan de Universiteit van Wisconsin-Madison.
Zoekopdrachten naar “underconsumptiekern” zijn de afgelopen 12 maanden met meer dan 4.250% gestegen, aldus vrijdag. Google Trends-gegevensdie de relatieve populariteit van zoektermen vergelijkt op basis van wanneer en waar die zoekopdrachten zijn uitgevoerd. Gebruikers posten video’s op TikTok waarin ze hun onderconsumptie-kernlevensstijl laten zien, waarbij velen honderdduizenden likes krijgen.
Volgens experts gaat de kerntrend van onderconsumptie niet alleen over het handhaven van een budget of het willen wegdoen van spullen. Veel consumenten zijn het zat om het gevoel te hebben dat ze een onbereikbare levensstijl moeten nabootsen. Tegelijkertijd willen ze hun CO2-voetafdruk minimaliseren.
Bea merkt op dat een betere term voor onderconsumptie normale consumptie zou zijn. Maar de trend is een intuïtieve, directe tegenhanger van wat critici overconsumptie noemen: kasten vol met Stanley reisbekers in diverse kleurenKleding die duizenden dollars waard is en schappen vol met zorgvuldig gesorteerde snacks, cosmetica en persoonlijke verzorgingsproducten.
De kerntrend van onderconsumptie zet zich voort nu consumenten worstelen met decennialange hoge rentetarieven en een periode van grillige inflatie die de prijzen voor alles, van boodschappen tot uit eten gaan tot huur, heeft opgedreven. De spaargelden die zijn opgebouwd tijdens het hoogtepunt van de Covid-pandemie slinken, bedrijven ontslaan werknemers en sommige economen maken zich zorgen dat de Verenigde Staten in een recessie terecht kunnen komen.
Diana Wiebe, 30, plaatst ‘de-influencer’-video’s op TikTok voor haar meer dan 200.000 volgers die reageren op de video’s van influencers. Ze noemt de producten die influencers laten zien vaak troep, een mantra dat haar volgers zeggen in hun hoofd te horen tijdens hun eigen shoppingtrips.
Retailers van Kohl’s tot Best Buy tot Home Depot zijn de afgelopen maanden getroffen door een terugtrekking van consumentenbestedingen. Dat is een verandering ten opzichte van een paar jaar geleden, toen Amerikanen die thuis vastzaten vanwege de Covid-pandemiebeperkingen alles kochten, van broodbakbenodigdheden tot fitnessapparatuur tot elektronica om zichzelf bezig te houden. Toen de lockdownbeperkingen werden opgeheven, gingen mensen over tot ‘wraakuitgaven’, waarbij ze een stortvloed aan geld van goederen naar ervaringen als vakanties en concerten leidden.
“Ik zie (underconsumptiekern) als meer dan een trend. Ik zie het als het normaliseren van het normale leven, en misschien zelfs een beetje romantiseren ervan,” zei Wiebe, die werkt in de communicatie voor een juridische non-profitorganisatie in Ohio.
Veel deelnemers aan de underconsumptiekern zeggen ook dat ze genoeg hebben van wat zij zien als onechte marketing van zowel bedrijven als influencers. Wiebe wijst erop dat influencers vaak items cadeau krijgen of betaald krijgen van bedrijven om hun producten te promoten, waardoor hun ogenschijnlijk extravagante uitgavenpatroon onrealistisch is voor de meeste Amerikanen.
“De waarschuwing die ik retailers heb gegeven, is dat het heel gemakkelijk is dat dit in iets negatiefs kan ontaarden. … ‘Bedrijven dwingen ons deze dingen op, en we moeten ons ertegen verzetten'”, aldus Nikki Baird, vice-president strategie en product bij retailtechnologiebedrijf Aptos.
Katrina Leibee, een social media-editor bij een krant in Denver, zegt dat ze vooral moe is geworden van video’s waarin influencers ‘must have’-producten aan hun volgers verkopen, waaronder trendy kledingstukken, woonaccessoires en schoonheidsproducten.
“Als je het nodig had, had je het al gehad”, zei Leibee, 24.
Kernaanhangers van Underconsumptie zeggen dat de trend ook draait om kopen met oog voor kwaliteit, een patroon waar veel bedrijven de afgelopen maanden op hebben gewezen. Met hogere prijzen in restaurants kiezen veel gasten er bijvoorbeeld voor om in een restaurant te eten waar ze kunnen zitten en waar ze kunnen wachten, in plaats van te betalen bij een fastfoodrestaurant.
Eleanor, een 24-jarige die parttime werkt bij een bouwbedrijf in Utah, zegt dat ze bewuster winkelen belangrijker vindt dan op de centen letten. Ze bezit meerdere spijkerbroeken die meer dan $ 150 per paar waard zijn, aankopen waarvan ze vindt dat ze hun hoge prijskaartje waard zijn vanwege hun duurzaamheid in vergelijking met fast fashion.
Eleanor zegt dat haar uitgavenpatroon voortkomt uit haar bezorgdheid om het milieu. Ze woonde vroeger in West-Afrika, waar ze met eigen ogen de tonnen textielafval zag die op het continent belanden door een overvloed aan weggegooide fast fashion.
“In plaats van 20 badpakken op Amazon te kopen, koop ik twee badpakken die duurder zijn, maar waar ik echt van hou en die ik jarenlang zal dragen”, aldus Eleanor, die CNN vroeg haar achternaam niet te vermelden.
Ondanks de populariteit van de kerntrend onderconsumptie, blijven de bestedingen in de VS over het algemeen hoog. De verkoop bij retailers steeg in juli met 1% ten opzichte van de voorgaande maand, een stijging ten opzichte van de neerwaarts bijgestelde daling van 0,2% in juni en een stijging die de verwachtingen van economen van een stijging van 0,3% overtreft, aldus gegevens van het ministerie van Handel.
Suzanne Lambert, een 32-jarige consultant uit Arlington, Virginia, zei dat het kijken naar video’s over onderconsumptie haar heeft geholpen bewuster om te gaan met haar uitgavenpatroon. Ze heeft haar abonnement op een maandelijkse beautybox opgezegd en besloten om geen glaswerk te vervangen dat zij en haar man al sinds zijn studententijd hadden.
Maar ze zegt dat onderconsumptievideo’s hun doel missen als het gaat om het helpen van mensen om betere uitgavenpatronen te creëren. “Zeggen dat er over- en onderconsumptie is, is zeggen dat er een passende, one-size-fits-all-maat is. En ik denk gewoon niet dat dat waar is,” zei Lambert.
Scott Rick, universitair hoofddocent marketing aan de Ross School of Business van de Universiteit van Michigan, zegt: hij heeft onderzoek gedaan waaruit blijkt dat retailtherapie ervoor kan zorgen dat mensen zich beter voelen. Sommige mensen die zich verdrietig voelen, kunnen bijvoorbeeld sneller over die emotie heen komen als ze gaan winkelen, omdat het hen een gevoel van controle geeft, zegt hij.
“Ik zie niet per se een probleem met beide (onder- of overconsumptie)”, zei Rick. “Ik bedoel, wie zegt waar je je geld aan moet uitgeven?”
