Vertegenwoordig 247 gebruikte niche-fitnessgemeenschappen om een naam op te bouwen in sportkleding.
Heaton richtte 247 in 2020 op als een kleine capsule prestatietops en trainingsbroeken onder het merk Represent (verkocht op de website van Represent), net toen consumenten hun uitgaven verlegden naar prestatiekleding en athleisure. Heaton heeft naast het merk zijn eigen fitness opgebouwd, heeft ultramarathons gelopen, deelgenomen aan het cultfitnesstoernooi Hyrox en verscheen op de cover van De gezondheid van mannen in de afgelopen jaren heeft hij regelmatig fitnessinhoud gepost aan zijn 256.000 volgers in top-tot-teen 247.
“Bij Nike en Adidas heb ik lange tijd geprobeerd om op authentieke wijze fitness- en sportgemeenschappen aan te boren. Het is eigenlijk heel zwaar als je deel uitmaakt van een enorme mondiale onderneming”, zegt Shotton. “Dat is wat we bij Represent op een heel natuurlijke en organische manier doen, door de lens van George en onze atleten maken we op een organische manier gebruik van deze gemeenschappen.”
Heaton zegt dat de recente groeispurt van 247 te danken is aan de aansluiting bij Hyrox, de functionele fitness- en hardloopcompetitie die een mondiaal fenomeen geworden. Terwijl reguliere sportkledingspelers atleten blijven aantrekken, en uitdagers als Alo en On beroemdheden als de Jenners of Zendaya kiezen, heeft 247 zich naast Heaton gefocust op Hyrox-kampioenen zoals Michael Sandbach als merkambassadeurs.
“Hyrox is zo transitioneel, het is niet alleen maar rennen en niet alleen maar tillen. Je krijgt atleten die binnenkomen van CrossFit, je krijgt atleten die binnenkomen van bodybuilding, je krijgt hardlopers die binnenkomen. We zijn dus in staat om al die verschillende sporten met elkaar te kruisen en hoeven niet in één ding te worden ondergebracht,” zegt Heaton. “We hebben een aantal van de beste jongens in Hyrox en zij doen het ‘247’. We zijn zo oprecht en authentiek in die sport dat het ons ook echt naar allerlei soorten markten katapulteert.”
“We hebben er zo goed aan gedaan om verbinding te maken met Hyrox, via George’s (deelname) en door samen te werken met Hyrox-atleten. Als je er nu bij bent, zie je zoveel 247 op de vloer”, zegt Shotton. “Ook bij ultramarathons, de grotere merken, zetten ze teams op die echt proberen dergelijke gemeenschappen aan te boren. Terwijl wij het organisch hebben gedaan.”
247 lanceerde tijdens de pandemie ook een gratis fitness-app, met de trainingen van Heaton, samen met ambassadeurs als Sandbach en de beroemde trainer Jake Dearden. Dit weerspiegelt de werkcultuur van het merk: Represent HQ, gelegen net buiten Manchester, heeft een fitnessruimte en biedt optionele dagelijkse trainingen, ‘s ochtends en ‘s avonds, voor het personeel.
