De grootste modeketen van de wereld worden: bescheiden zijn de ambities van het Japanse Uniqlo niet. Europa is het strijdtoneel. Ook in Nederland breidt Uniqlo uit. Wat is het modebedrijf hier van plan, en hoe onderscheidt het zich van concurrenten?
Uniqlo opende zijn eerste Nederlandse winkel in 2018, aan de Amsterdamse Kalverstraat. Twee jaar later volgde een filiaal in Den Haag, daarna bleef het stil. Tot dit najaar: het aantal winkels verdubbelde door opening van een zaak in Rotterdam en een tweede vestiging in Amsterdam. Voor komend jaar is een vijfde winkel aangekondigd, in Amstelveen.
„Toen we hier zes jaar geleden begonnen, wilden we begrijpen waar Nederlanders naar op zoek zijn”, zegt Kaman Leung (41). Zij is sinds 2020 als operationeel directeur verantwoordelijk voor Uniqlo in de Benelux. Het bedrijf lijkt het Nederlandse winkelpubliek te kunnen doorgronden: in de winkels heerst vaak topdrukte. En dat terwijl Uniqlo veel minder vaak nieuwe kledingstukken in de schappen legt dan concurrenten als fastfashionketens H&M en Zara. Wie het merk eenmaal kent, weet precies wat er te halen valt: simpel vormgegeven, functionele kleding.
De 76 winkels in Europa schreven afgelopen boekjaar rooskleurige cijfers: met een omzetstijging van 44,5 procent tot omgerekend 1,7 miljard euro is de regio de grootste groeier binnen het concern. Het bedrijfsresultaat steeg er zelfs met 70,1 procent, naar 287,6 miljoen euro.
Die groei heeft het bedrijf hard nodig, want in China kampt het met afnemende groei. Ruim 900 winkels heeft Uniqlo daar, meer dan in thuisland Japan. In China werd vorig jaar weliswaar 9,2 procent meer verkocht, maar de winst steeg slechts met een half procent.
Uniqlo’s moederbedrijf Fast Retailing heeft nog wel een weg te gaan voor het wereldwijd de grootste is. Het gat met de Spaanse marktleider Inditex is groot; dit moederbedrijf van onder andere Zara en Bershka zette in 2023 ruim twee keer zoveel om en had een viermaal hoger bedrijfsresultaat. Het verschil in omzet met het Zweedse H&M Group is al een stuk kleiner, en het resultaat van de Japanners ligt nu al hoger.
„Onze groei wordt vooral gedreven door Europa, dus daar richten we ons op met de uitbreiding”, zegt Leung. Komend jaar verwacht Uniqlo nog eens vijftien winkels in Europa te openen, een Nederlands streefgetal wil Leung niet noemen. „Winkels zijn het hart van ons bedrijf en een van de belangrijkste vormen van marketing. Daar leren mensen ons kennen. We willen dat klanten de producten aanraken, dat ze de stof voelen.”
Wij verkopen elk seizoen alles wat we maken, terwijl andere bedrijven misschien veel spullen overhouden
Bovendien zijn de filialen belangrijk om voeling te houden met de klant, zegt Leung. „Wij verkopen elk seizoen alles wat we maken, terwijl andere bedrijven misschien veel spullen overhouden. Dat kan doordat we de items maken die klanten echt willen. Daarvoor is ons winkelpersoneel erg belangrijk; zij spreken elke dag met klanten en verzamelen zo feedback.”
Hoewel Uniqlo wereldwijd hetzelfde assortiment voert, worden de vestigingen aangepast aan het lokale publiek. „Volgend jaar openen we in Amstelveen onze eerste winkel in een winkelcentrum”, zegt Leung. Met een oppervlakte van net geen duizend vierkante meter wordt die vestiging de helft kleiner dan het Amsterdamse vlaggenschip aan de Kalverstraat. „Die Amstelveense winkel zit in een woongebied, dus daar richten we ons meer op gezinnen.”
Online loopt Uniqlo achter op de concurrentie. Vorig boekjaar waren de onlineverkopen concernbreed goed voor circa 15 procent van de omzet. Dat aandeel ligt in Europa hoger, op 20 procent, maar andere winkelketens doen het beter. Inditex behaalde in 2023 een kwart van zijn verkoop via internet, H&M 30 procent.
Topman Tadashi Yanai (75), in 1984 oprichter van Uniqlo, en rijkste Japanner, noemde e-commerce ooit „een imitatie van de echte wereld” die „niet aan het origineel kan tippen”. Maar nu onderkent Uniqlo het belang van internetshoppen. Ruim een jaar geleden lanceerde het een Nederlandstalige website. „We zijn nog niet overal in Nederland. Met een lokale website kunnen we meer mensen bereiken”, zegt Leung.
Drie kledingstukken die de plannen van Uniqlo illustreren
19,90 EUROUniqlo U AIRism Oversized T-shirt
Waar de collecties bij concurrerende modeketens in rap tempo wisselen, onderscheidt Uniqlo zich met een ruim aanbod aan basics: T-shirts in allerlei kleuren maar zonder opzichtige logo’s; broeken en truien die zich makkelijk laten combineren met andere kledingstukken. Het is een stabiel aanbod: wie twee jaar geleden een shirt kocht, kan datzelfde shirt vermoedelijk nog steeds kopen, zij het misschien in net een andere kleur.
Het mogen basics zijn, ze komen wel van bekende mode-ontwerpers. Zo is een van de meest verkochte producten, een oversized T-shirt van kreukvrije stof, van de hand van de Franse designer Christophe Lemaire. Hij gaf eerder creatief leiding aan onder andere luxemerk Hermès. De Britse Clare Waight Keller werd onlangs aangetrokken als creatief directeur van Uniqlo. Eerder bekleedde zij die functie bij Givenchy en ontwierp ze de trouwjurk van Meghan Markle. Ook de Britse ontwerper J.W. Anderson, tevens actief voor luxemerk Loewe, maakt al een aantal jaar collecties voor Uniqlo.
„Natuurlijk hebben we ook newness nodig, want als je elk jaar alleen bestaande dingen verbetert, wordt de collectie wat saai”, zegt Leung. „Maar we hebben ook een kerncollectie van klassieke items die we blijven doorontwikkelen. Soms gaat het om een kleine update. Als ik bijvoorbeeld naar het naaipatroon kijk van onze merinowollen trui, was de mouw een paar jaar geleden kleiner. Nu is oversized kleding in, dus dan passen we dat een beetje aan. Het blijft dezelfde klassieke trui, maar we maken het silhouet net een beetje moderner.”
vanaf 59,90 euroPuffertech jas
Uniqlo heeft al jaren een lichtgewicht donsjack in het assortiment. Dit jaar is daar een nieuwe pufferjas naast gekomen met een vulling van kunstvezels. Volgens Leung is die jas er mede dankzij de feedback van Nederlandse klanten gekomen.
„Onze donsjas werd hier goed verkocht”, zegt Leung. „Maar we kregen de feedback dat hij niet waterdicht is, terwijl het hier altijd regent. Bij te harde regen worden de donsveren een klont en kun je de jas niet meer dragen. De nieuwe puffertech jas is net zo warm en wél waterafstotend.”
De vulling voor de jas is samen met het Japanse chemieconcern Toray Industries ontwikkeld. Uniqlo laat meer eigen stoffen maken: zo heeft het ook Heattech-stof, een materiaal dat lichaamswarmte goed vasthoudt, terwijl de AIRism-mix van katoen en polyester bedoeld is om de drager koel en droog te houden.
39,90 euro (+20 euro)Wide Straight Fit Jeans, vermaakt naar lokaal ontwerp
In het nieuwe Amsterdamse filiaal biedt Uniqlo een reparatie- en personalisatiestudio. Daarbij werkt het bedrijf samen met lokale ontwerpers: wie dat wil, kan een standaard Uniqlo-spijkerbroek laten vermaken naar een ontwerp van de lokale jeansstudio Mick Keus. „We bieden ook een borduurservice aan. Daarmee geef je kleding uniekheid, waardoor je een emotionelere band met een item krijgt en het vaak langer houdt”, zegt Leung. „En door reparaties aan te bieden, kunnen klanten hun kleding langer houden.”
De Rotterdamse winkel speelt in op een jong publiek door ook veel T-shirts met prints in de winkel te leggen, zegt Leung. Voor de opening vroeg Uniqlo aan WOEI, een Rotterdamse ontwerper van streatwear, een opdruk te maken. De collectie bedrukte T-shirts put flink uit de populaire cultuur. Zo zijn er lijnen met Disney- en Pokémonfiguren, worden topstukken uit het Louvre en van kunstenaars als Keith Haring gebruikt en zijn er kledingstukken met afdrukken van beroemde Japanse prenten.
