Dan Salkey, strategiepartner bij Small World, een adviesbureau dat entertainment-first-merken bouwt en waar ik ook voor werk, is van mening dat er een duidelijke reden is dat sexy groteske kunst, marketing en kleding in opkomst zijn. “In een gefragmenteerde mediaomgeving waar mensen moeilijker te bereiken zijn dan ooit tevoren, is de naam van het spel entertain or die. Er zijn tal van manieren waarop merken binnen en buiten de mode dit hebben gedaan: Duolingo bouwt merkkennis op via de groene uilmascotte, Loewe maakt reclame die aanvoelt alsof deze uit een sketchshow komt, terwijl MSCHF commercie en creativiteit heeft gecombineerd om mensen te vermaken. op nieuwe en bizarre manieren”, legt hij uit. “Uiteindelijk begrijpen deze merken dat in een wereld vol repetitieve meme-achtige inhoud, absurdisme een proxy is voor entertainment.” Zowel absurdisme als sexy groteske voelen als extreme pogingen om onze hersenen opnieuw te bedraden om marketing als cultureel commentaar te zien.
Elders putten merken uit de sexy groteske esthetiek via zintuiglijke marketingstrategieën die consumenten buiten het visuele betrekken. Met name het gebruik van voedselbeelden is een prominent motief geworden in mode en schoonheid, zoals gebruikt door het huidverzorgingsmerk Rhode van Hailey Bieber. Om de glazuurmelk of lippenbalsems van het merk in de smaken watermeloen of espresso te promoten, laten recente campagnes zien dat Bieber een extra grote fles ‘glazuurmelk’ over haar lichaam giet, terwijl model Gabriette wordt vastgelegd met cake die provocerend over haar gezicht is uitgesmeerd. Deze nadruk op zintuiglijke aantrekkingskracht is nuttig binnen de schoonheidswereld, waar consumenten producten niet kunnen ervaren voordat ze online kopen. Voor beautymerken maakt het ook deel uit van een belangrijkere trend: een poging om merkidentiteiten te creëren die resoneren op een meer diepgeworteld, emotioneel niveau.
Het verkennen van de esthetiek
Sommige kleinere merken gaan frontaal met de sexy groteske aan de slag. Schoonheidsmagnaat en visagiste Isamaya Ffrench en haar merk Isamaya Beauty zijn bekend geworden vanwege hun non-conformistische, provocerende benadering van schoonheid. In februari 2023 lanceerde Ffrench haar Lips-collectie van chromen penisvormige lippenstiften, uitgebracht in beperkte hoeveelheden en opgeslagen op Dover Street Market. Vorige maand exposeerde Ffrench tijdens Frieze haar zelfportretserie ‘Suspension’ bij het Institute of Contemporary Arts. De serie bevat close-ups van Ffrench’s gezicht en lichaam, uitgerekt of doorboord met haken, met de bedoeling de grijze gebieden tussen “mooi en ongemakkelijk” te verkennen, waarbij het lichaam als lens wordt gebruikt, zei Ffrench in een verklaring. Haar merk weigerde de omzet te delen, maar de omzet groeide tussen 2023 en 2024 met 120 procent, aangevoerd door de VS, met name New York en LA.
