Cou Cou maakt deel uit van een nieuwe lichting direct-to-consumer-geleide merken die marktaandeel hebben overgenomen van onder meer Victoria’s Secret met hun innovatieve benaderingen die zich primair op de consument richten. Onder leiding van merken als Thirdlove, Aerie en Natori zorgen steeds meer niche-aanbiedingen ervoor dat consumenten genoeg hebben van het gebrek aan nieuwigheid van traditionele lingerie. Skims doet een soortgelijke zaak, alleen op veel grotere schaal.
Consumenten proberen de merken te vinden die deze balans tussen stijl en comfort bieden. Eerder dit jaar, Tijdschrift Laura Reilly een nieuwsbrief gepubliceerd over het bouwen van een ‘no-skips ondergoedlade’. “Stel je voor dat je die la opent en een eenvoudig antwoord hebt op elke outfit, een afspeellijst die je niet mag overslaan met onderbouwingen die comfortabel, flatterend, goed passend en geschikt voor het werk zijn”, schreef ze. Hoogtepunten van de bh waren onder meer Cupup, Thirdlove en Ysé Paris. Opvallend is dat bij sommige merken, zoals Wacoal en Else, beha’s zowel op de ‘keep/add’-lijst als op de skip-lijst stonden, wat aantoont hoe moeilijk het voor consumenten kan zijn om een betrouwbaar bh-merk te vinden.
De kloof bestaat niet meer tussen massa en luxe, zegt Classi-Zummo; het gaat tussen degenen die innoveren en degenen die dat niet doen. “De hedendaagse consument is opmerkelijk slim. Ze hebben geleerd dat een luxe handgevoel en een slim ontwerp niet voorbehouden mogen zijn aan premiumprijzen”, zegt ze, wijzend op retailers als Target die zich richten op de ontwikkeling van producten en stoffen. “Consumenten verwachten in 2024 dat hun intieme kleding net zo hard zal werken als zijzelf, en geavanceerde ondersteunende technologie, duurzame materialen en inclusieve maten zal bieden, ongeacht de prijs.”
Het kan moeilijk zijn om de goede plek te vinden, zegt Christina Viviani, die haar acht jaar oude lingeriemerk The Great Eros opdoekt (hiervoor richtte ze lingeriemerk Curriculum Vitae op en adviseerde ze voor Solid & Striped). “De term ‘luxe’ wordt vaak misbruikt, waarbij marketing en reclame van beroemdheden prioriteit krijgen boven de productkwaliteit”, zegt ze. “Maar klanten zijn teleurgesteld en kritisch, en herkennen het wanneer de essentie van een merk in gevaar is gebracht.” Dit laat ruimte voor ruimte voor het ontstaan van frisse, innovatieve merken, zegt ze – vooral merken die gebruik maken van technologie in de bouw en nieuwe gezichtspunten.
Marktkansen
Experts zijn het erover eens dat er voldoende ruimte is voor investeringen in fittech. “Slimme merken investeren in technische constructies die onzichtbare ondersteuning bieden zonder concessies te doen aan het comfort”, zegt Classi-Zummo. “We zien opwindende innovaties in lichtgewicht, ademende materialen die de structuur van traditionele beugelbeha’s kunnen bieden zonder het ongemak. De toekomst is niet alleen draadloos of bedraad; het gaat om het ontwikkelen van nieuwe oplossingen die deze kloof overbruggen.” Shapiro wijst ook op het potentieel van AI om zowel de pasvorm te verbeteren als consumenten die online winkelen te helpen de juiste bh te vinden.
