Wat hebben de manga ‘Ghost in the Shell’, huilende tekenfilmratten, Magic the Gathering en Godzilla met elkaar gemeen? Als jij Kyle Ng bent, de creatieve geest erachter Hersen doodhet is slechts een glimp van de talloze invloeden die zijn in Los Angeles gevestigde label inspireren. Het merk werd in 2015 opgericht met de Australische kunstenaar Ed Davis (die sindsdien in 2024 is vertrokken) en heeft een cultstatus opgebouwd voor zijn lijn confectiekleding en accessoires. Bestaande uit regelmatig geplande releases die snel uitverkocht zijn, om te zeggen dat hun fans hondsdolle zijn zou een understatement zijn – je hoeft alleen maar naar hun nieuwste te kijken Coach samenwerking, die op 29 mei in de verkoop ging, als bewijs. Binnen enkele minuten waren de tassen verdwenen, een bewijs van de eigenzinnige wereld die Ng heeft opgebouwd en die op de een of andere manier resoneert met een divers publiek.
Hoewel Ng misschien wel de CEO en creatief directeur is, omschrijft het label zichzelf graag als een creatieve studio met een collectieve sfeer, waarbij de nadruk ligt op tegen de stroom ingaan en zich verdiepen in een breed scala aan onderwerpen. Van kunstenaars tot ontwerpers tot muzikanten tot filmmakers, Hersen dood bevindt zich in de ruimte tussen mensen, cultuur, entertainment en product. “Onze esthetiek is verbonden met onze levensstijl. We zijn geobsedeerd door kunst, design, gaming, muziek en subcultuur als geheel”, aldus Ng. Het resultaat? T-shirts, button-ups, jurken en meer die een jeugdig publiek aanspreken dat zowel millennials als Gen Z-mannen en -vrouwen omvat. Maar noem het geen streetwear: het merk is ontstaan uit de wens om iets te creëren dat niet te mannelijk was (wat Ng vond dat streetwear aan het worden was) en ook niet te plagiaat, een kritiek die hij uitte op traditionele confectiekleding.
Met dank aan APC x Brain Dead
Ondanks alle kritiek van Ng zijn de traditionele merken aan de beurt. Deze week Coach release was slechts een voorproefje van wat Brain Dead te bieden had. “Het was erg geïnspireerd door onze wederzijdse liefde voor nostalgie en het verzamelen van dingen, samen met hun rijke geschiedenis van New York. We wilden ook spelen met hun geweldige leer”, zei Ng. Weken ervoor kwam er een collectie mee APCdit keer gebaseerd op muzikale invloeden in combinatie met de klassieke silhouetten van het Franse merk, zoals denim en gestreepte overhemden. En dat is gewoon de afgelopen maand: in het verleden hebben Disney, Adidas en Malin+Goetz met het merk samengewerkt.
De truc voor hun succes, ongeacht de merkpartner, is dat Ng en Brain Dead niet bang zijn om over onderwerpen te nerden en raar te doen. Dat betekent alles: van het samenwerken met bergbeklimmer Ashima Shiraishi aan een serie co-branded schoenen, speciaal ontworpen voor de sport, tot kampeershirts met artwork van Drew Struzan van Star Oorlogen: Schaduwen van het rijk. Niets is te niche. “Er zijn 100 miljoen onderwerpen die we zouden kunnen doen! Wij geloven dat hoe meer verbinding met al onze interesses en zelfs curiosa, hoe authentieker het merk zal zijn. (Op een gegeven moment) willen we ons concentreren op onze liefde voor tabletop-gaming en de cultuur daaromheen”, legt Ng uit. Het lijkt erop dat hun toekomst vanaf hier alleen maar rooskleuriger wordt.
