Dôen’s Katherine en Margaret Kleveland over het laten groeien van hun gemeenschapsgedreven merk

Gevestigd in Los Angeles mode label Dôen is uitgegroeid tot een van de populairste hedendaagse merken in de branche. Door het leveren van emotionele producten en een verhaal verteld door een vrouwelijke blik, hebben medeoprichters Katherine en Margaret Kleveland een sterke klantenkring opgebouwd van zowel ambitieuze als luxe klanten; gespot door het Hollywood-publiek, zoals Kaia Gerber, Alexandra Daddario, Brie Larson, Selena Gomez, Taylor Swift en meer, en bracht dit jaar een uitgebreide samenwerking met Gap uit.

Het merk, dat in 2016 werd gelanceerd, heeft jaar-op-jaar een groei van 40 procent gekend en verwacht in 2025 een omzet van $100 miljoen te bereiken. Het transformeerde snel van een merk dat geworteld was in de esthetiek van de cottage-kern naar een merk met een herkenbare mode-inslag, terwijl het zijn kernwaarden handhaafde. pijlers van inclusief zijn, klant- en productgedreven zijn en geleid worden door vrouwen.

Tijdens de WWD Apparel & Retail CEO Summit spraken de medeoprichterzusters van Dôen met WWD-hoofdredacteur Booth Moore over hoe ze een unieke merkruimte hebben gecreëerd, een community hebben opgebouwd en hun West Coast-label hebben laten groeien, dat WWD’s 2024 Company of the Year Honor ontving voor een privé-evenement. bedrijf.

“Als onderdeel van onze missie waren we heel duidelijk dat we dit bedrijf oprichtten als een product- en klantgericht bedrijf, in tegenstelling tot een marketingbedrijf waaraan een product is gekoppeld”, aldus Margaret, CEO van het merk. .

In plaats van veel uit te geven aan het werven van klanten, gaf het Dôen-duo prioriteit aan een strategie die hen in staat zou stellen een gemeenschap op te bouwen en feedback van klanten te integreren, door geld uit te geven aan producten, bezittingen en inhoud om te helpen bij het tot stand brengen van “wat wij graag een levensstijl noemen die zowel ambitieus als ook haalbaar”, voegde ze eraan toe.

“We definieerden onze klant als onze peer-set”, zei ze. Vrouwen die vrouwelijk en mooi wilden zijn maar ook moeiteloos in elkaar gezet; moeders; vrouwen in hun vroege carrière, en degenen met wie ze hebben samengewerkt mode waren allemaal inbegrepen. “In veel bredere zin: de vrouwelijke ervaring.”

Sinds de oprichting is het merkethos ook opgebouwd rond inclusiviteit.

“Technisch gezien hebben we het bedrijf als collectief opgericht”, zegt Margaret, die samen met haar zus eerder bij Joie werkte. “Onze definitie daarvan was vrouwen met wie we in het verleden in de mode werkten, van wie we echt hadden vastgesteld dat ze de beste van de klas waren op welk gebied dan ook, in plaats van een bedrijf te vormen rond een enkel persoon, een persoonlijkheidscultus. We spraken over merkethos in de zin dat we wilden dat het gedeeld werd. Wij wilden de eer delen. En door deze gesprekken over merkethos met klanten te delen, begrijpen ze het en voelen ze zich betrokken.”

Dôen was een van de eersten die gebruik maakte van door gebruikers gegenereerde inhoud, waardoor er een vertrouwde dynamiek met de klant kon worden opgebouwd, zei ze.

“In een tijd waarin mensen Instagram echt als digitaal lookbook gebruikten, hebben we vrouwen in onze feed opgenomen die niet noodzakelijkerwijs leken op iedereen die op dat moment modemodel was. En we begonnen in te zien dat vrouwen tegelijkertijd het standpunt van ons merk navolgden. Ze imiteerden hoe de shoots eruit zagen, maar ze voegden er ook hun eigen styling aan toe”, aldus Margaret.

Vanuit ontwerpoogpunt zei Katherine, de Chief Creative Officer van het merk, dat ze zich voortdurend laat inspireren door feedback van klanten van alle leeftijden om de inclusieve Dôen-spirit te blijven verfijnen.

“Als ik hoor van mensen van in de twintig die kleding dragen om hun leven en ervaringen te vieren, inspireert het mij om daar weer op in te gaan. Als je oudere vrouwen ziet genieten van verschillende producten, voedt dat de cyclus,” zei ze.

Ze zei dat een van de beste dingen aan het starten van het bedrijf als direct-to-consumer de mogelijkheid was om dagelijks en elk uur feedback over ruwe gegevens te krijgen, in tegenstelling tot ontwerpfeedback van een koper, verkoper of merchandiser. Via de Instagram van het merk kan ze ook zien wat klanten leuk vinden, dragen en taggen. Margaret voegde eraan toe dat het merk ook feedback van groothandels- en retailpartners heeft verwerkt.

Al deze contactpunten worden verspreid in collecties – evenals een gezonde dosis intuïtie.

‘Ja, daar is het ‘ding’,’ zei Margaret.

Een gedisciplineerde aanpak heeft ook bijgedragen aan de opbouw van het merk, vooral als het wordt toegepast op de productstrategie en het bijhouden van een strakke voorraad.

Toen het merk werd gelanceerd met een kapitaal van $480.000, was het doel om minima te kunnen kopen en leveren, die relaties te onderhouden en feedback van klanten te krijgen om uit te breiden. Sindsdien heeft het merk hard gewerkt aan de ontwikkeling van een kernstrategie en een seizoensheldenproductstrategie.

“Nu we veel verschillende marketingmogelijkheden benutten, kunnen we echt inventarisposities innemen op stukken waar we in het verleden succes mee hebben gehad, of updates van dingen waarvan we weten dat ze zeer succesvol waren”, zei ze. .

Ze zei dat het vanuit marketingoogpunt belangrijk is om prioriteit te geven aan stukken waarin design gelooft, zelfs als ze er geen enorme voorraadposities op innemen. Door dit in evenwicht te brengen met winnende producten, of ‘favoriete karakters’, kunnen klanten volgens haar zowel het merk ontdekken als ermee in aanraking komen via hun steeds groter wordende productassortiment, door jurken, breisels, bovenkleding en tops samen te stellen tot head-to-wear producten. teen garderobe.

“Het gaat erom gedisciplineerd en gefocust te zijn en in de lijn te geloven, terwijl we berekende risico’s nemen op nieuwe items waar we enthousiast over zijn,” zei Margaret. “Ik weet uit mijn verleden dat dit soort aanpak niets nieuws is, maar ik denk wel dat merken soms ook de neiging hebben om het verhaal van de klant te verliezen, of dat ze beslissingen nemen op basis van ego in plaats van daadwerkelijk te gebruiken en te luisteren.”

De oprichters waren het erover eens dat luisteren en een breder net uitwerpen voor besluitvormers een zeer vrouwelijke kwaliteit van leiderschap is.

“We zagen uit ons verleden wat werkte en wat echt niet werkte,” zei Margaret. “We hebben met zoveel getalenteerde vrouwelijke leiders en besluitvormers samengewerkt, en het was ons doel bij de oprichting dat we de eer wilden delen en die relaties en het plezier van mensen op het werk echt wilden maximaliseren.”

Wat bijdroeg aan het belangrijkste jaar van het merk was het spraakmakende samenwerking met Gapdie waardevolle feedback en lessen opleverden om op te nemen in het mondiale expansieplan van Klevelands.

Vanuit zakelijk oogpunt overtroffen de verkoopgegevens hun verwachtingen op de eerste dag en vergrootten ze de merkbekendheid buiten hun grotendeels kustmarkten. Bovendien zagen ze tijdens de volgende uitverkoopperiode een stijging, merkte Katherine op.

Vooruitkijkend zei het duo dat ze enthousiast zijn over categorie-uitbreiding met een gezonde schaal, en blijven voortbouwen op hun retailstrategie door de juiste winkelruimtes te vinden. Bovendien balanceren ze groothandel met DTC: het verfijnen van kernproducten voor seizoensproducten waarvan ze weten dat ze goed zullen presteren bij partners, terwijl ze klanten terug de wereld in leiden door merkherkenning te verwerven.

Wat betekent veerkracht voor hen?

‘Veel ervan is genade,’ zei Margaret. “We proberen echt alle problemen… met een gelijkmatige kiel te benaderen. Ik denk dat dat ons zoveel heeft gediend. Vanuit het oogpunt van de kanaalstrategie gaat het niet om enorme dramatische verschuivingen, maar om berekende veranderingen wanneer dat nodig is.”

Ze voegde eraan toe dat toekomstig succes en voorbereiding hand in hand gaan. Bovendien was het van cruciaal belang om in een vroeg stadium in het interne team van Dôen te investeren.

“Evenwicht en partnerschap” voegde Katherine eraan toe. “Ik begrijp niet hoe iemand een bedrijf kan runnen zonder zus. We hebben moeilijke tijden kunnen doorstaan ​​door samen te werken en gedeelde waarden te hebben, maar deze situaties ook anders te benaderen en te bespreken wat het beste van toepassing is op wat voor ons ligt.”