Maar waarom is ze zo resonant in 2024? En wat betekent haar impact voor merken?
Kylie’s merkimpact
MaryLeigh Bliss, chief content officer bij Gen Z en millennial onderzoeksbureau YPulse, schrijft Jenners blijvende aantrekkingskracht toe aan haar talent om het onbereikbaar ambitieuze gevoel verrassend herkenbaar te maken. “Hoewel Kylie misschien niet de ster was van de reality-tv-show van haar familie (Op de hoogte blijven van de Kardashiansnu De Kardashians), maakte ze zichzelf tot de ster op sociale media, waar ze – althans in het begin – toegankelijker en herkenbaarder was dan de rest van haar familie. Jonny Johansson, creatief directeur van Acne Studios, zegt dat “Ondanks dat Kylie deel uitmaakt van de beroemdste familie ter wereld, deze underdog-kwaliteit heeft die onverwacht is”, sprekend over haar vertederende openhartigheid, ook al zijn haar imago en levensstijl steeds verfijnder geworden.
Ze is de digitaal meest onderlegde van de Kardashian-Jenner-clan en heeft vroege sociale platforms zoals Vine en Snapchat omarmd, waardoor ze de blauwdruk heeft gelegd voor het sterrendom op sociale media door authenticiteit in evenwicht te brengen met ambitie. In haar titelloze ‘King Kylie’-tijdperk van 2015 tot 2016, gekenmerkt door gedurfde haarkleuren en zware, matte schoonheidslooks, resoneerde Jenner diep met haar overwegend Gen Z, altijd online fanbase door haar herkenbare portret van het tienerleven, en later moederschap, zelfs tegen de achtergrond van beroemdheden.
Naast haar ambitieuze Fashion Week-inhoud en campagnefoto’s, leunt Jenner op populaire sociale media-formaten zoals #GRWM’sdagelijkse vlogs en kookvideo’s. Of komische carpoolvideo’s met haar beste vriendin en influencer Anastasia Karanikolaou (of ‘StassieBaby’), waar ze menu’s uitproberen bij The Cheesecake Factory (6,2 miljoen views op TikTok) of naar de populaire fastfoodketen In-N-Out in LA rijden. “Veel generatie Z- en millennial-fans hebben levensfasen meegemaakt met haar”, zegt Bliss, die hun sterke parasociale band beschrijft. Simar Deol, vooruitziende analist bij strategisch adviesbureau The Future Laboratory, voegt hieraan toe: “Deze uitgevoerde authenticiteit is precies wat een jonger publiek aanspreekt, vooral Gen Z.”
Later, in afwijking van haar eerdere ultraglamourcampagnes, omarmde Jenner een typisch Scandinavische, gestripte look voor de AW23 ‘Dirty Denim’-collectie van het Zweedse label Acne Studios. Jenner, vastgelegd door de Nederlandse fotograaf Carlijn Jacobs in versleten, ‘modderige’ denim, deelde een video van achter de schermen op haar Instagram, ter waarde van $1,5 miljoen MIV, volgens Launchmetrics. De campagne was zeer succesvol. Binnen twee weken genereerde haar invloed $ 9,4 miljoen aan MIV voor Acne. Mattias Magnusson, CEO van Acne Studios, merkte op dat “klanten nog steeds vragen naar de ‘Kylie-tas’ (de multi-pocket-stijl die via de campagne werd gelanceerd)”, waarmee hij bevestigde dat het een bestseller is. “De wereldwijde aantrekkingskracht van Kylie stimuleerde de verkoop in de VS, Europa en belangrijke Aziatische markten – een zeldzaam marktoverschrijdend succes.” Creatief directeur Johansson voegt hieraan toe: “Voor iemand die zo machtig is, heeft ze nog steeds het gevoel onderschat te worden. Samenwerken met iemand als zij, die zowel status als spirit belichaamt, is werkelijk uniek.”
Haar imperium opbouwen: van Kylie Cosmetics tot Khy
In 2019 verkocht Jenner een belang van 51 procent in Kylie Cosmetics – het make-upmerk dat ze in 2015 lanceerde, jaren voordat Gen Z-beroemde merken als Rhode of Rare Beauty opkwamen – aan schoonheidsgigant Coty voor $ 600 miljoen. Door de verkoop werd Kylie Cosmetics gewaardeerd op ongeveer $ 1,2 miljard. Volgens gegevens van Circana stond de geur uit 2024 van januari tot maart bovenaan de ranglijst van Amerikaanse damesgeuren (hoewel Coty weigerde specifieke verkoopgegevens te verstrekken).
