Dallas
De toekomst van Chili’s lijkt veel op zijn verleden.
Roodleren cabines, een belangrijk onderdeel van Chili’s restaurants in de jaren negentig, komen terug in de eetkamers. Dat geldt ook voor de kleurrijke tegeltafels, maar zonder het voegmiddel waardoor ze moeilijk schoon te maken waren. En de muren zullen worden versierd met andere nostalgische accenten, zoals een print van de originele menukaart uit 1975 met prijzen die niet ver verwijderd zijn van waar ze nu zijn.
Deze knipogen naar het verleden zijn de reden waarom de bloeiende casual-dining-keten zijn nieuwe look debuteert in Dallas, Texas, dezelfde stad waar het meer dan vijf decennia geleden werd opgericht.
We spraken begin juni met Kevin Hochman, CEO van Brinker International en Chili’s president, die bij een bord vers bereide chips en salsa tegen CNN zei: “Ons doel is dat we Chili’s meer Chili’s willen maken.”
Vanaf volgend jaar wil Chili’s elk jaar ongeveer 10% van de ongeveer 1.200 Amerikaanse restaurants verbouwen tot ze voltooid zijn. Het maakt deel uit van Hochmans streven momentum behouden na twintig opeenvolgende kwartalen van omzetgroei in dezelfde winkels en een stijging van het bezoekersverkeer met dubbele cijfers.
Het verbouwen van restaurants kan een stijging in bezoekersaantallen en verkopen veroorzaken, meest recentelijk op Denny’s en BurgerKing. Maar er kunnen risico’s zijn, net als vorig jaar debacle bij Cracker Barrel. Sommige klanten waren dat ook boos op de interieur uitgekleed En gemoderniseerd embleem dat de keten zich snel terugtrok.
“Deze merken zijn zo groot. (Chili’s) is 50 jaar oud, en ze zijn er niet per ongeluk terechtgekomen”, zei Hochman. “Het is omdat er dingen aan hen zijn waar mensen mee zijn opgegroeid en die ze echt heel speciaal maakten, of het nu de margarita’s waren, de fajitas of de tegeltafels.”
Chili’s succes is een zeldzame prestatie tijdens een algehele vertraging bij het dineren. Volgens gegevensbureau is het nu qua omzet de op een na grootste keten van informele diners in de Verenigde Staten Technologischgevoed door beter voedsel en waarde duwen aan klanten die op hun hoede zijn voor hogere prijzen.
Het is ook succesvol geweest in het afhalen van een “betekenisvol groter percentage bezoekers” van zowel zijn full-service als fastfoodrivalen vanwege zijn focus op waarde, aldus een Placer.ai-rapport.
Hochman, die in 2022 bij Chili’s moederbedrijf Brinker kwam werken, hielp bij het orkestreren van de ommekeer. Hij crediteert een eenvoudig recept: lekker eten, kwaliteitsservice en lage prijzen.
“Zelfs onze gastencheque vandaag, (ten opzichte van) informeel dineren, kost minder dan $ 3 tot $ 4 vergeleken met het gemiddelde,” zei hij. “Daar is niets magisch aan.”
Onder de ambtsperiode van Hochman heeft Chili het menu afgeslankt om de wachttijden te verbeteren. Hij negeerde ook kortingsbonnen ten gunste van gemakkelijk te begrijpen promoties, zoals de populaire ‘3 for Me’-maaltijden, die een aperitief, hoofdgerecht en een drankje bevatten vanaf $ 10,99. Zijn Voorgerechtaanbieding “Triple Dipper”. ging viraal op TikTok voor de gefrituurde mozzarellakaaspulletjes.
Nadat hij de afgelopen jaren honderden miljoenen dollars had uitgegeven aan kleine verbeteringen – het repareren van daken en ramen of het repareren van apparatuur – zei Hochman dat de tijd rijp was om het algehele uiterlijk te vernieuwen. Aan het uiterlijk van de restaurants was al meer dan twintig jaar niets veranderd.
“We verschuiven van verdediging naar het zorgen dat de gebouwen echt goed aanvoelen”, zei hij. “Nu gaan we over op de aanval, namelijk ‘hoe beginnen we de sfeer te verbeteren?'”
Chili’s neigt zwaar naar nostalgie, zoals het plaatsen van zuidwestelijke tegels aan de buitenkant van het gebouw en het toevoegen van een ‘Welcome to Chili’s’-bord aan de ingang, getekend door de krijtkunstenaar die de oorspronkelijke locatie versierde. De herkenbare tegels werden ook toegevoegd aan een opnieuw ontworpen bar die de populaire margarita’s benadrukt.
Hochman weigerde bekend te maken of de vier gerenoveerde Chili’s-locaties (allemaal in de omgeving van Dallas) een toename van het verkeer hebben gekend, maar zei dat het bedrijf met oprichter Larry Levine had overlegd voor feedback over de nieuwe look.
Hij hoopt dat het herontwerp zal leiden tot meer mond-tot-mondreclame en nieuwe klanten zal aantrekken.
“Als je de basisbeginselen heel goed kunt, kan dat je concurrentievoordeel opleveren, en dat is de reden waarom mensen jou boven anderen zullen verkiezen. Dat is op dit moment onze geheime saus geweest”, zei Hochman.
Boven een borrelende frituurpan in de keuken bereidde Hochman persoonlijk Chili’s volgende creatie voor waarvan hij denkt dat die de verkoop zal helpen ondersteunen: de Big Crispy broodje kip.
Het is de laatste opgraving bij zijn fastfoodrivalen. Chili’s heeft eerder dupes gemaakt van Quarterpounder van McDonald’s (de QP genoemd) en de Big Mac, of in de wereld van Chili, de Grote kraker — alles verkocht in een voordelige maaltijd met friet en drankje. Beide zijn belangrijke aanjagers van de omzet geweest, die sinds 2022 met bijna 50% is gegroeid.
De tactiek is ontstaan vanuit het idee dat de budgetketens onbetaalbaar zijn geworden. Hochman zou het weten omdat hij bij Chili’s kwam na een periode van acht jaar bij Yum! Brands, in verschillende rollen, waaronder die van de Amerikaanse president van KFC.
“Er zijn veel gasten die een beetje gefrustreerd zijn over de prijsdaling van fastfood, en historisch gezien draaide fastfood om waarde en gemak”, zei hij. “We zagen die kans op basis van wat er op het gebied van de prijzen gebeurde en zeiden: ‘Hé, we denken dat we een combinatiemaaltijd kunnen krijgen voor $ 10,99.'”
Hij pakte een rauw stuk kip vast voordat het werd ondergedompeld in beslag en bloem en merkte op dat de nieuwe Big Crispy 80% groter is dan de bevroren filets van McDonald’s. Grootte is belangrijk voor Chili’s, en ze gebruiken het om de krimpgedeelten bij andere ketens.
“We zien dat op sociale media waar consumenten klagen over hoe kleine porties ze hebben gekregen”, zei hij.
Hochman is nog niet klaar met het sleutelen aan het menu. Pasta’s krijgen binnenkort een opknapbeurt, dus ze worden ‘gloeiend heet’ geserveerd, plus een nieuw eiwit dat hij niet meteen wil onthullen. Dan zijn er nog ‘grotere, heerlijkere’ salades die het dieetgerichte ‘Guiltless Grill’-menu, dat vernieuwd wordt, zullen aanvullen.
Hoewel Chili’s zich heeft ontpopt als een lichtpuntje in de categorie informeel dineren, is het niet immuun voor bredere economische druk. Het consumentenvertrouwen wel zweven staat op een recordlaagte, en velen trekken terug op hun discretionaire uitgaven.
Maar hij denkt dat de keten zal blijven bloeien.
“Wat ik ons team vertel, is dat we kunnen controleren wat we kunnen controleren”, zei Hochman. “Als consumenten hun uitstapjes naar restaurants gaan terugschroeven, gaan ze dan de restaurants kiezen waarvan ze gisteravond misschien een goede ervaring hebben gehad, of gaan ze de restaurants kiezen waarvan ze weten dat ze een geweldige ervaring zullen hebben?”
Hij voegde eraan toe: “We gaan winnen in die omgeving en als de macro-omgeving beter wordt, zullen we zelfs nog meer blijven winnen.”
