New York
Cracker Barrel CEO Julie Felss Masino zei zes maanden geleden dat ze dacht dat ze “afgevuurd door Amerika‘ na een mislukte opknapbeurt. Vandaag zou ze op het pad naar vergeving kunnen zijn.
De focus van de keten op het terugkeren naar de roots, waarbij de nadruk wordt gelegd op op het Zuiden geïnspireerde comfortfood en tchotchkes met een Americana-thema, lijkt weerklank te vinden. Cracker Barrel rapporteerde in het meest recente kwartaal een beter dan verwachte omzet en verhoogde zelfs de vooruitzichten voor het jaar.
Bovendien zijn de aandelen gestegen onthutsend 100% voor het jaar.
Masino vertelde analisten onlangs dat ze klanten wilde verzekeren “dat we nog steeds de Cracker Barrel zijn die ze kennen en waar ze van houden.”
Het is een opmerkelijke ommekeer ten opzichte van vorig jaar, toen de moderniseringsplannen van Cracker Barrel het bedrijf onbedoeld in een bredere context brachten. cultuur oorlog.
Afgelopen zomer onthulde Masino een vernieuwd logo en restaurantontwerp dat het kenmerkende donkere hout verruilde voor een lichtere esthetiek en de met souvenirs omzoomde muren achterwege liet, onderdeel van een programma van $ 700 miljoen transformatieplan om klanten terug te halen naar de 56 jaar oude keten.
De voorraad zakteen het voetverkeer en de inkomsten daalden. Aandelen getankt met maar liefst 12%, en President Donald Trump stemde in met de verandering. Het bedrijf draaide de koers om.
Sommige critici haatten het dat Cracker Barrel het beroemde ‘oldtimer’-personage dat sinds 1977 werd gebruikt, dumpte, omdat ze het zagen als een teken dat Masino de volksheid van het merk had ontdaan en wakker was geworden.
“Het is echt moeilijk om aan het roer te staan van een merk dat het soort erfgoed en reputatie heeft dat Cracker Barrel heeft, want dat is krachtig”, zegt Robert Byrne, senior directeur consumentenonderzoek bij Technomic. “Als je veranderingen probeert door te voeren – in pogingen om het merk op de een of andere manier te moderniseren – is dat voor veel consumenten een netelige kwestie.”
Masino hield zich na de explosie grotendeels stil en sprak alleen over de inkomstenoproepen conferentie en tijdens een langdurig interview in november met conservatief radiopresentator Glenn Beck.
“Wat we niet in de gegevens zagen, was de manier waarop mensen zichzelf in het logo zien”, vertelde ze aan Beck. “Toen de ‘oldtimer’ en het vat weg waren, was het alsof we ze eruit hadden gehaald en dat we niet waardeerden wat zij waardeerden.”
Het basisproduct langs de weg moest nieuwe klanten aantrekken, vooral jongere, na jaren van teruglopende verkopen. De keten wilde voorkomen dat ze in een faillissement terecht zouden komen Rode Kreeft, toeters, TGI vrijdag en zoveel andere familierestaurantketens.
Masino verschoof van esthetische veranderingen naar het concentreren van het menu van de keten op wat klanten wilden. Dat omvatte het toevoegen van waarde aan maaltijden die minder dan $ 10 kosten, en voedingsmiddelen zoals boerenham, gebakken meervalworteltaart en in folie verpakt Kampvuur maaltijden.
Zij ook heeft het marketingbureau ontslagen achter het opnieuw ontworpen logo en bracht een voormalig directeur terug die had al eens eerder toezicht gehouden op de menustrategie.
De CEO investeerde ook in het loyaliteitsprogramma van het bedrijf, dat deals aanbiedt en leden toestaat feedback geven. Dat programma is uitgegroeid tot bijna 12 miljoen leden, die nu goed zijn voor meer dan 40% van de omzet.
De cadeauwinkels kregen ook een opfrisbeurt met merchandise met een Amerikaans thema voorafgaand aan het 250-jarig jubileum van het land, een stap die Masino beschreef als “het trots vieren van Amerika en het patriottisme.”
De veranderingen werpen hun vruchten af, aldus RJ Hottovy, hoofd analytisch onderzoek bij data-analysebedrijf Placer.ai.
“Het tijdelijke aanbod en de op waarde gerichte prijzen sluiten aan bij wat restaurantconsumenten willen in de huidige macro-economische omgeving, terwijl de terugkerende favorieten de nostalgie van klanten naar het merk nieuw leven inblazen”, vertelde hij aan CNN.
Bezoek blijft echter een pijnpunt. Cracker Barrel zei dat het verkeer tijdens het meest recente kwartaal met 6,7% is gedaald. Chief Financial Officer Craig Pommells zei echter tijdens de winstoproep dat dit een “geleidelijke verbetering” was ten opzichte van het verleden en dat het bedrijf “aangemoedigd” was door de trend.
De verkeersdaling van Cracker Barrel weerspiegelt die van rivalen, en Hottovy zei dat de “trends suggereren dat het merk de juiste strategieën heeft ingevoerd.”
Uit de gegevens van Technomic blijkt dat Cracker Barrel aanzienlijke stijgingen ziet op verschillende maatstaven, waaronder service, eten en netheid, evenals “aanzienlijk hogere scores voor waarde en ordernauwkeurigheid”, aldus Byrne.
Alle veranderingen van Cracker Barrel geven Byrne aan dat er betere dagen in het verschiet liggen.
“Met de recente focus op de fundamenten en een hernieuwde toewijding aan de unieke en authentieke geschiedenis van het merk, is er veel waar trouwe gasten enthousiast over kunnen zijn en waar nieuwe gasten van kunnen genieten”, zei hij.
Masino is ook optimistisch en vertelt analisten dat het bedrijf “tevreden is met de vooruitgang die we hebben geboekt bij het vasthouden van onze vaste gasten.”
