Hoe Saoedi-Arabië zijn mondiale imago kan herdefiniëren door middel van branding op de FIFA Wereldbeker 2034 – Nieuws
De afgelopen jaren is de kracht van branding en design bij mondiale sportevenementen verder gegaan dan alleen de esthetiek. Het is een essentieel instrument geworden bij het hervormen van de perceptie van gastbestemmingen op het wereldtoneel, waarbij vaak hele steden of landen opnieuw worden gedefinieerd.
De Olympische Spelen van 2024 in Parijs dienen als een recente, krachtige illustratie van hoe grote sportevenementen de mondiale perceptie van een stad en een land kunnen herdefiniëren. Deze transformatie beperkte zich niet alleen tot het onder de aandacht brengen van atletische uitmuntendheid, maar strekte zich ook uit tot het veranderen van het verhaal en het imago van de gastheer. Parijs, traditioneel gezien als een stad van exclusiviteit, luxe en emotionele afstand, omarmde het motto ‘Games Wide Open’ om deze stereotypen te doorbreken en zichzelf opnieuw aan de wereld te introduceren. De stad werd afgeschilderd als inclusief, levendig, modern en emotioneel toegankelijk, ver buiten het klassieke beeld.
Deze verschuiving was zichtbaar door de innovatieve visuele identiteit, inclusief genderneutrale sporticonen en een genderloze mascotte, doelbewuste pogingen om moderniteit en inclusiviteit te weerspiegelen. De visuele elementen waren niet alleen artistiek, maar waren afgestemd op de strategische doelstellingen om opnieuw te definiëren hoe Parijs wereldwijd werd waargenomen.
Een soortgelijke dynamiek werd hier in het Midden-Oosten waargenomen tijdens het FIFA Wereldkampioenschap voetbal 2022 in Qatar. Het land gebruikte het evenement als een platform om zijn mondiale imago opnieuw vorm te geven, vooroordelen ter discussie te stellen en de wereld kennis te laten maken met zijn unieke mix van moderniteit en traditie. Het WK zette de infrastructuur, cultuur en gastvrijheid van Qatar in de kijker, waardoor de internationale status werd verhoogd. Net als Parijs concentreerde Qatar zich op het doorbreken van stereotypen en het herdefiniëren van het verhaal, waardoor een nieuw gesprek over zichzelf op het wereldtoneel ontstond.
Terwijl Saoedi-Arabië zich voorbereidt op het organiseren van het FIFA Wereldkampioenschap voetbal in 2034, kijkt de wereld toe hoe het land zijn identiteit op het wereldtoneel zal vormgeven en kaderen. Meer dan alleen een sportevenement biedt het WK een unieke kans voor Saoedi-Arabië om de perceptie te hervormen, mondiale gesprekken op gang te brengen en zijn culturele en moderne eigenschappen onder de aandacht te brengen door middel van de krachtige instrumenten van branding en design.
Een van de sleutelfiguren in de branding van grootschalige sportevenementen is Ludwig Duran, groepsstrategiedirecteur bij Conran Design Group, die tientallen jaren ervaring heeft in branding en design. Zijn inzichten, vooral uit zijn recente werk over de Olympische Spelen van 2024 in Parijs, bieden waardevolle lessen voor Saoedi-Arabië terwijl het zich voorbereidt op zijn eigen moment in de schijnwerpers.
Duran belicht hoe gerichte merk- en ontwerpstrategieën de inspanningen van een land op het gebied van placemaking kunnen vergroten bij het organiseren van grootschalige evenementen die een wereldwijd publiek aantrekken.
De kracht van branding om perceptie te herkaderen
Branding en design gaan over veel meer dan alleen logo’s, mascottes of kleurenschema’s: het gaat om het vertellen van een verhaal. Als het effectief wordt toegepast, kan branding het imago van een hele bestemming opnieuw definiëren, zegt Duran, die zijn achtergrond in politieke wetenschappen en vrije kunsten combineert met de fijne kneepjes van branding en design. “Een van de taken van een groot merk is het stimuleren van de reputatie van de merkentiteit en de publieke perceptie eromheen.”
Op het gebied van branding beschrijft Duran een delicaat evenwicht tussen kunst en wetenschap. De relatie tussen kunst en wetenschap bij branding is verre van een simpele 50-50-verdeling, maar hangt af van de context en de doelstellingen die worden nagestreefd. “De wetenschap is gebaseerd op bedrijfsstatistieken, waarbij gebruik wordt gemaakt van gegevens, inzichten en impactmetingen om een oplossing te bouwen die aansluit bij de zakelijke of culturele doelstellingen van de gastheer. De kunst daarentegen impliceert een gedurfde creatieve sprong die emotioneel resoneert met het publiek.”
Pictogrammen Olympische Spelen Parijs 2024
Hij legt uit: “De uitdaging is het vinden van de balans tussen wat tastbaar is en het verheffen ervan tot een groter idee dat zakelijke verandering motiveert, organisaties achter die verandering verzinkt en harten en geesten beweegt.”
Olympische Spelen Parijs 2024
Kijkend naar de Olympische Spelen van 2024 in Parijs komt er een duidelijk voorbeeld naar voren van hoe een stad of land branding en design effectief kan gebruiken om zijn identiteit opnieuw te definiëren.
Parijs, lang geassocieerd met luxe en exclusiviteit, koos voor een gedurfde nieuwe aanpak met de North Star van ‘Games Wide Open’. Deze merkstrategie was erop gericht de stad in een meer inclusief en emotioneel toegankelijk licht te presenteren. Zoals Duran toevoegt: “De North Star of Games Wide Open heeft niet alleen echt opnieuw gedefinieerd wat de Olympische Spelen kunnen bereiken, maar ook wat Parijs als gaststad kan bereiken.”
De visuele identiteit van de Olympische Spelen versterkte het verhaal van Games Wide Open en creëerde een ontwerp dat flexibel, inclusief en representatief was voor Parijs in zijn geheel
De visuele identiteit van de Olympische Spelen versterkte dit verhaal en creëerde een ontwerp dat flexibel, inclusief en representatief was voor Parijs in zijn geheel. “De ontwerpoplossing nam dat idee van inclusiviteit over en verankerde het in de visuele identiteit, waardoor regio’s in Parijs hun eigen essentie konden dramatiseren en vieren”, herinnert Duran zich. Van de genderneutrale sporticonen tot de mascottes die verschillende vaardigheden weerspiegelden: elk element van de branding is zorgvuldig ontworpen om een modern, inclusief Parijs te communiceren.
Het definiëren van de ‘poolster’
Bij het overwegen van de eigen merknaam van Saoedi-Arabië voor het WK 2034 concentreert Durans advies zich rond het concept van een ‘North Star’. Dit leidende principe is essentieel voor het creëren van een samenhangende en resonerende merkstrategie, die lang standhoudt nadat het evenement voorbij is.
“Voor elke entiteit die een plek in het Midden-Oosten ontwikkelt, is de eerste stap het definiëren van de North Star – wat is het ankerpunt waarvoor je wilt dat die plek bekend wordt?” zegt hij. “Voor Saoedi-Arabië zou dit kunnen betekenen dat wordt voortgebouwd op zijn historische en culturele betekenis, terwijl ook de hedendaagse vooruitgang op het gebied van technologie, entertainment, duurzaamheid en toerisme wordt benadrukt.”
Hij voegt er ook aan toe dat het voor gastlanden van cruciaal belang is om niet alleen hun erfgoed te vieren, maar ook om clichés op hun kop te zetten en nieuwe gesprekken op gang te brengen. “Hoe kunnen gebieden in het Midden-Oosten die plekken of sportmerken creëren, clichés herformuleren om een gesprek op gang te brengen? Je wilt niet zomaar de identiteit van de regio met het merk samenvoegen; je wilt het merk gebruiken om iets nieuws en tot nadenken stemmend te introduceren.”
Een succesvolle merkstrategie voor het WK zal niet alleen de bezoekerservaring verbeteren, maar ook de mondiale positie van het land vergroten. Duran benadrukt het belang van storytelling in branding en voegt eraan toe: “Je wilt elke merkoplossing die je creëert gebruiken om een gesprek over jezelf op gang te brengen. Zo verander je de perceptie en herformuleer je hoe mensen je zien.”
Clichés omzetten in kansen
Durans benadering van branding in het Midden-Oosten omvat het aanmoedigen van merken om clichés te doorbreken en een unieke ‘North Star’ te definiëren die zowel moderniteit als erfgoed weerspiegelt. Bij een evenement als de FIFA Wereldbeker in Saoedi-Arabië suggereert hij bijvoorbeeld hoe belangrijk het is om verder te gaan dan generieke begrippen als ‘Arabische gastvrijheid’ en in plaats daarvan onderscheidende culturele elementen te benadrukken die de mondiale perceptie kunnen hervormen. Door dit te doen kan branding betekenisvolle gesprekken op gang brengen en een dieper begrip van de identiteit van een plaats of evenement bevorderen.
Paralympische spelen mascotte held
Gastlanden moeten elk element van hun WK-branding – van de logo’s en mascottes tot de algemene identiteit van het evenement – met frisse ogen benaderen, meent Duran. “Er zijn veel merken die handelen in wat zij ‘Arabische gastvrijheid’ noemen, en dat is een regionaal cliché geworden. Het is belangrijk voor Saoedi-Arabië om te definiëren wat zijn merk verder doet opvallen”, zegt hij, eraan toevoegend dat net zoals Parijs 2024 traditionele Olympische iconen op hun kop zette, Saoedi-Arabië de kans heeft “om de wereld te verrassen door innovatie te omarmen en de onverwachte kanten van zijn cultuur”.
Het stimuleren van de publieke perceptie
Vooruitkijkend zullen landen als Saoedi-Arabië op dit momentum blijven voortbouwen, waardoor de deuren voor de wereld verder worden geopend om de ware magie van het Midden-Oosten te ervaren. Door een duidelijke North Star te vestigen, gegrondvest op hun unieke culturele erfgoed en tegelijkertijd te breken met clichés, kunnen ze zich op nieuwe manieren openstellen voor de wereld.
Door doordachte branding en design kan een land als Saoedi-Arabië een nieuw verhaal vertellen – een verhaal dat traditie en moderniteit, erfgoed en vooruitgang in evenwicht brengt. Zoals Duran het samenvat: “Merk is de hoeksteen van het vermogen van elke organisatie om de publieke perceptie of een verandering in de publieke perceptie te stimuleren.” Voor Saoedi-Arabië kan dit WK de hoeksteen zijn van een nieuw hoofdstuk in zijn geschiedenis.
somya@khaleejtimes.com
LEES OOK:
Somya Mehta
Somya Mehta is senior featuresschrijver bij Khaleej Times en levert een uitgebreide bijdrage aan de kunst-, cultuur- en lifestylescene van de VAE. Als ze niet verdiept is in schrijven, zul je haar tegenkomen op jacht naar de volgende beste solo-reisbestemming of zich overgeven aan podcast-binges.
