Dilemma
ChatGPT kan hele reclamecampagnes verzinnen, MidJourney produceert op commando de meest buitenissige beelden en Suno componeert binnen seconden een muziektune inclusief songtekst. Kun je binnen creatieve branches zoals de reclamewereld uitkomen voor het gebruik van AI? Of beschadig je daarmee je reputatie als werknemer of bedrijf?
Daarmee beschadig je je reputatie
„Ik hoor regelmatig over grafisch ontwerpers, interfaceontwerpers, conceptontwikkelaars en merkstrategen die kunstmatige-intelligentesoftware gebruiken, maar dat niet aan hun opdrachtgevers vertellen”, zegt journalist Laurens Vreekamp, die het boek The art of AI schreef. De reden voor de huiver van creatieven om hierover eerlijk te zijn, is volgens Vreekamp dat AI-inzet al snel verkeerd wordt begrepen door klanten. „De hoogste vorm van creativiteit, die onze kijk op de werkelijkheid echt verandert, is vooralsnog voorbehouden aan mensen. Het vergt training om die te ontwikkelen of zelfs maar te herkennen. Dat laatste maakt het ook lastig om aan niet-vakgenoten uit te leggen waarom jij als creatief onmisbaar blijft – ondanks de opkomst van generatieve AI. Binnen een creatief proces ben je op zoek naar het juiste concept, zonder dat je weet wat dat is of waar je het kunt vinden. Je gebruikt daarbij elk middel en zoomt continu in en uit. De kunst is om te bepalen welke invallen je afwijst en hoe je nieuwe elementen introduceert, zodat er opeens iets verrassends en waardevols ontstaat.”
Volgens Antoine Houtsma, oprichter van reclamebureau Joe Public, beoordeelt een creatief nieuwe ideeën razendsnel op tal van factoren: „Zo’n controle is bijvoorbeeld of het idee eerder is uitgevoerd. Zo ja, dan valt het onmiddellijk af. Een ander is of het geen verkeerde associaties oproept.”
Volgens reclamemaker David Snellenberg is de kracht van het menselijk creatief beoordelingsvermogen dat we in staat zijn te voelen: „Als mens weet je wat het is om verliefd te zijn en te rouwen.”
De beste campagnes komen uit je onderbuik voort, zegt Houtsma. Hij was in 2004 de bedenker van de paarse krokodil. Dit opblaas-speelgoed figureerde sindsdien in talloze commercials van verzekeraar Ohra. „Die krokodil is een metafoor voor contraproductieve regelzucht. Daarover sluimerde toentertijd een collectief onbehagen, dat werd geassocieerd met de paarse kabinetten. Daarom is die krokodil ook paars. Zo’n concept – een beeld dat de tijdgeest symboliseert en tegelijkertijd op de lachspieren werkt – daarmee zie ik AI vooralsnog niet zo snel komen.”
Vreekamp is het daarmee eens: „AI is getraind om voorspelbaar te zijn. Je kunt software hoogstens vragen nieuwe combinaties te maken van woorden, beelden, muziekfragmenten of pixels. Maar echt buiten de lijntjes kleuren is per definitie moeilijk voor computersystemen.”
Volgens Houtsma maakt dat computer-gegenereerd creatief werk ook zo herkenbaar voor professionals: „Ik zie het onmiddellijk wanneer ChatGPT heeft geholpen bij het schrijven van een tekst. Zo’n verhaal is dan te gestructureerd en te logisch. Er gebeurt niets echt onverwachts in, niet inhoudelijk en ook niet op het gebied van taalgebruik. En ook een beeld van Midjourney herkennen we hier feilloos.”
Toch zal AI een enorme shake-out onder reclamebureaus teweegbrengen, zegt Snellenberg: „Er is straks alleen nog plek voor twee typen bureaus: productiebureaus die op grote schaal en in een enorm tempo met AI content produceren. En daarnaast creatieve en strategische adviesbedrijven, die met een kleine groep toptalenten hoogwaardige ideeën uitdenken. Alle bureaus die daar tussenin zitten, doordat ze zowel conceptueel als uitvoerend werk proberen te doen, zullen snel verdwijnen.”
Klanten willen niet anders
Het reclamebureau van Houtsma is niet bang om uit te komen voor AI-gebruik bij het maken van campagnes. Het vijfkoppige AI-team van Joe Public wordt zelfs trots voorgesteld op de websitepagina over het AI-dienstenaanbod van Springbok, de internationale onderneming waarvan Joe Public sinds 2022 onderdeel uitmaakt.
Volgens Houtsma verwachten en verlangen opdrachtgevers niet anders dan dat reclamemakers AI inzetten: „Het betekent dat ze meer krijgen voor hetzelfde budget.”
Zo adviseerde Houtsma eind 2023 aan supermarkt Aldi de voice-over van Diederik Ebbinge te vervangen door een computerstem die was samengesteld uit een mix van het geluid van tien Aldi-caissières. „Dat idee paste naadloos bij de filosofie van Aldi: zo kostenefficiënt mogelijk werken, om de supermarktprijzen laag te houden.”
Ook gebruiken Joe Public-ontwerpers AI om creatieve concepten te presenteren aan klanten. Houtsma: „Waar je vroeger een idee liet schetsen door een illustrator, vraag je nu aan Midjourney om voorbeeldfoto’s te genereren.”
Daarnaast traint het bureau op aanvraag een AI-programma om bestaande teksten automatisch te herschrijven in de tone-of-voice die past bij de merkidentiteit van een organisatie.
Dus
Wanneer je als creatief uitkomt voor je gebruik van ChatGPT, Midjourney en andere AI-software, neem je een welbewust risico. Niet elke opdrachtgever zal begrijpen dat jij als creatief nog steeds onmisbaar bent binnen het creatieve proces. Daarom verdient het aanbeveling expliciet aan te geven waarvoor je AI dan wel inzet. Dat biedt inzicht, toont kracht en schept vertrouwen.
