CNN
—
De kleurrijke, meisjesachtige kleding van Limited Too definieerde de kindertijd van veel Amerikaanse millennials. Nu is het merk terug – deze keer voor volwassenen.
Het merk, dat in 2008 voor het eerst stopte vanwege economische problemen, keerde deze zomer terug bij warenhuisketen Kohl’s. De nieuwe lijnen bevatten alle klassieke stukken die opnieuw zijn ontworpen voor 2024: denk aan sportieve truien, geruite skorts en A-lijnjurken met patronen, allemaal gemaakt met tieners in gedachten.
De verontwaardiging was onmiddellijk: waar waren de maten voor volwassenen? De vraag van Millennials – gewapend met creditcards en klaar om hun jeugd opnieuw te beleven – overspoelde de commentarensecties op sociale media. En Limited Too luisterde: het eerste uitstapje van het merk naar kleding voor volwassenen wordt maandag gelanceerd met een vakantiecapsulecollectie, terwijl de lancering van een volledige lijn volgend voorjaar gepland staat.
“De uitbreiding van Limited Too naar meer maten is een droom die tot leven is gekomen dankzij onze geweldige fans. Toen we voor het eerst opnieuw op de markt kwamen, was het onze missie om het plezier en de merkspirit terug te brengen voor de tieners van vandaag”, zegt Petra Kennedy, designmanager van het merk. “Maar toen we luisterden naar onze OG-fans die zijn opgegroeid met Limited Too, werd het duidelijk dat de magie niet alleen voor het verleden gold. Zij wilden die bijzondere momenten opnieuw beleven, en wij willen dat waarmaken.”
De terugkeer van Limited Too is de laatste in een Y2K-renaissance Dit gebeurt in de mode, nu winkelmerken van weleer hun comeback maken in een oproep aan een ouder, volwassener publiek.
Nostalgie naar winkelmerken stimuleert hun terugkeer
Voor Lady Natasha Fines, oprichtster en ontwerper achter het adaptieve modemerk Lady Fines, gaf het dragen van Limited Too als jong meisje het gevoel dat ze niet te stoppen was, vertelde ze aan CNN. Als 32-jarige merkt ze dat de levendigheid ontbreekt bij merken die nu op de markt worden gebracht voor haar leeftijdsgroep.
‘Ik heb niet het gevoel dat ik in het plaatje pas van dat simpele meisje dat bij Zara winkelt,’ zei Fines, en merkte op dat een groot deel van de hedendaagse damesmode meer afgezwakte, neutrale kleuren heeft dan de opzichtige outfits met pailletten uit het begin van de jaren 2000. “Ik hou er echt van om met kleuren te spelen met mijn garderobe, en dus voelde ik me super opgewonden dat, oh mijn god, de manier waarop ik me voelde toen ik een klein meisje was – ik me nu zo kon voelen.”
Op zijn hoogtepunt, Limited Too, de tween-spin-off van dameskledingmerk The Limited, met 560 winkels landelijk vóór de sluiting ervan – was het toppunt van cool op de middelbare school. De winkelervaring was leuk en meisjesachtig; de winkels, vol pailletten en neonroze, waren een one-stop-shop voor alles, van glitterpennen tot lila joggingbroeken met de naam van het merk erop. Winkelen was daar niet zomaar een boodschap, het was een uitje, compleet met photobooths om de ervaring te herdenken.
Fines is niet de enige die verlangt naar de merken uit haar jeugd. Veel winkelcentrummerken – zoals Abercrombie en Fitch, Gat en zelfs Delia’s – hebben de afgelopen jaren een soort comeback gemaakt.
Sommige van die merken, zoals Abercrombie, hebben hun assortiment aangepast om tegemoet te komen aan de behoeften van de huidige millennials die de winkel nog herinneren uit hun tienerjaren, zegt mode-industrie-analist Kristen Classi-Zummo. In plaats van de hedendaagse hoodies en preppy outfits voor tieners te verkopen, richt Abercrombie zich op een oudere doelgroep, die misschien al eerder in hun winkels heeft gewinkeld. (Hun tactiek heeft gewerkt; de voorraad van het merk is gegroeid en de verkoop is gelijk gebleven overtrof de verwachtingen van analisten.)
In het geval van Limited Too, zegt Classi-Zummo, gaat het meer om nostalgie. Vooral als Y2K-mode overspoelt onze cultuur Nogmaals, Millennials die met deze items zijn opgegroeid, verlangen er misschien nog meer naar. En nu, met de opkomst van online platforms en wederverkoopwebsites van derden, is het gemakkelijker dan ooit om bijvoorbeeld een Hello Kitty-trui op te sporen die je je nog herinnert uit je kindertijd.
“Je zou die (trui) kunnen opzoeken op een wederverkoopsite en hem voor jou of voor je kind kunnen vinden”, zei Classi-Zummo. “Het assortiment is zo uitgebreid dat consumenten nu nostalgische paden kunnen bewandelen die ze tien of twee jaar geleden misschien niet hadden kunnen doen.”
Voor velen, zoals Fines, zouden deze paden van nostalgie hen regelrecht terug kunnen leiden naar Limited Too.
Nostalgie heeft de neiging de kop op te steken in tijden van waargenomen sociale instabiliteit, zegt Charity Armstead, een voormalige modeprofessor aan de Brenau Universiteit in Georgië. En als reactie hierop kan mode een tijd weerspiegelen waarin dingen minder ingewikkeld en veiliger aanvoelden.
De capsule van Limited Too, met zijn speelse velours trainingspakken en cropped babydoll-T-shirts, speelt daar zeker op in. Maar de details zijn anders. De modellen zijn ouder, ze dragen hakken en ze hebben allemaal dat middendeel van 2020 in hun haar.
“In principe heb je hier kleding waarin mensen zich op hun gemak voelen”, zei Armstead. “Zowel fysiek, als dan ook emotioneel.”
