Een malaise in luxe mode leidt ertoe dat ontwerper herschikt in tophuizen Gucci, Chanel en Dior om te herstellende hitte rond hun merken – terwijl het een te radicale reset vermijdt dat welvarende shoppers kan verwarren.
De inzet is hoog, aangezien de 363 miljard euro ($ 395,09 miljard) wereldwijde luxe goederenmarkt worstelt met de laagste verkooptarieven in jaren na een economische vertraging in China en de stijgende inflatie elders high-end consumenten terughoudend maakt om uit te spatten, zei Reuters.
“Merken staan onder meer druk dan ooit om creativiteit in evenwicht te brengen met commerciële levensvatbaarheid, terwijl ze ook de relevantie behouden in een constant veranderende markt,” zei Lydia King, Group Koop- en merchandising -directeur bij Upscale British warenhuis Liberty.
Gucci en Chanel in Kering plaatsen hun weddenschappen op rijzende sterren van veel kleinere labels, waarbij LVMH’s Dior waarschijnlijk binnenkort volgt. Maar nieuwe ontwerpers worden geconfronteerd met de lastige taak om de juiste dosis vernieuwing te brengen, waarbij beleggers hen weinig tijd geven om zich te vestigen. De aankondiging van vorige week dat Gucci Balenciaga -ontwerper Demna had benoemd om zijn ontwerpteams te leiden, stuurde Kering -aandelen meer dan 10%en veegde ongeveer 3 miljard euro van de marktwaarde van de groep.
In een tijdperk van ‘superster’ -creatieve regisseurs vormen ontwerpers de identiteit van merken, zelfs het overschaduwen van het erfgoed van een merk, zei Jacques Roizen, van Consultancy DLG.
Veel analisten hadden gelobbyd voor een brutale mode bij Gucci na een tweejarige push-upmarket met meer klassieke ontwerpen, maar investeerders maken zich zorgen Demna, 43, die Buzz naar het kleinere label van Kering bracht met high-end streetwear-stijlen, misschien niet de juiste pasvorm.
Creatieve regisseurs herdefiniëren “niet alleen de esthetische richting, maar ook de positionering en klanten van de huizen,” zei Roizen.
Terwijl China ingetogen blijft, pinnen luxemerken dit jaar hun hoop op de Amerikaanse markt, hoewel tekenen van economische onzekerheid binnendringen.
Chanel, dat particulier bezit is, brengt Matthieu Blazy, 40, binnen na zijn succesvolle run in Kering’s Bottega Veneta. Hij wordt geconfronteerd met de ontmoedigende taak om een nieuwe ontwerpbenadering in te luiden, al tientallen jaren onder toezicht van Karl Lagerfeld, en vervolgens door de oude medewerker Virginie Viard na de dood van Lagerfeld in 2019.
Het belang van de creatieve directeur kan variëren per merk, zei Flavio Cereda, die de investeringsstrategie van Luxury Brands van GAM beheert. Sinds het abrupte vertrek van Viard vorig jaar, heeft Chanel de nadruk gelegd op handelsmerken, modellen naar een startbaan gestuurd gevormd in zijn in elkaar grijpende C -logo of kleding dragen versierd met kenmerkende zwarte bogen – op de voorkeurslocatie van Lagerfeld, de Grand Palais in Parijs.
Industrie-brede verandering LVMH moet nog officieel nieuw creatief leiderschap bij Dior aankondigen nadat herenkledingontwerper Kim Jones in januari was vertrokken, maar waarschijnlijk zal binnenkort een nieuwe ontwerper inhuren, naar verwachting Jonathan Anderson. Zijn vertrek uit Loewe werd maandag aangekondigd, maar LVMH weigerde commentaar te geven op de toekomstige rol van Anderson. Er zijn ook nieuwe gezichten in een groot aantal kleinere merken, waaronder LVMH’s Celine en Givenchy, en Donatella Versace, 69, stapt na bijna drie decennia opzij op Versace, vervangen door Dario Vitale van Miu Miu.
“Klanten weten niet meer waar ze heen moeten met al deze muzikale stoelen,” zei Yannis Ouzeen, een verkoopassistent voor een groot Europees merk op de Avenue Montaigne in Parijs, de thuisbasis van enkele van de meest exclusieve modehuizen.
“Ik kan me niet herinneren dat ik zo’n belangrijke verschuiving in creatief leiderschap in de luxe -industrie had gezien,” zei Achim Berg, mode- en luxe industrieadviseur.
Verandering zal door studio’s, merchandising -teams, marketingafdelingen en ontwerpteams vegen – maar kost tijd, zonder zichtbare impact waarschijnlijk tot volgend jaar, voegde hij eraan toe.
Merken moeten op hun hoede zijn voor verbijsterende klanten met “te drastische veranderingen in de esthetische taal van een merk”, zei Federica Levato, senior partner bij Consultancy Bain.
Voor Chinese shoppers is het “hier en nu” van het ontwerp van een merk belangrijker dan de historische context, terwijl westerse shoppers “aanzienlijke waarde hechten aan de continuïteit van de identiteit van een merk”, zei Roizen.
Voor sommigen is de ontwerper geen deal clincher.
“Het kan me niet schelen wie de ontwerper is”, zei Stephanie Gold, een Amerikaanse toerist in Parijs die onlangs een prominente Dior -bril heeft gekocht. “Ik hou er niet van om te kopen wat iedereen heeft.”
De luxesector in het algemeen – die gemiddeld een jaarlijkse groei van 10% ten opzichte van 2019-2023 – naar verwachting in 2025 met ongeveer 4% zal groeien, met een omzet aan Amerikanen die goed zijn voor meer dan een derde van de wereldwijde groei, een stijging van 7%, vergeleken met een daling van 1% van de Chinezen, gebaseerd op UBS -schattingen.
Olivier Abtan, consultant bij Alix Partners, zegt dat merken voorzichtig moeten zijn om niet te lang te wachten voordat ze dingen schudden. Terwijl de markt wacht op het nieuwe ontwerpchef van Dior, en LVMH worstelen met shopper vermoeidheid die de industrie buffelt, vragen sommigen zich af of ontwerpverandering bij Dior, die een zwaargewicht zwaargewicht Louis Vuitton achterblijft, Sooner hadden moeten komen.
Verandering moet worden aangebracht “zodra een merk de groei van het merk vertraagt,” zei Abtan.
