Onze Legacy is een uniek label in het modelandschap, bekend om hoogwaardige herenkleding met ingewikkelde ontwerpkenmerken (een asymmetrische steek hier, een interessant stukje hardware daar). Tot de heldenitems behoren de virale leren camionlaarzen, plus minimalistische bovenkleding en gebreide kleding, allemaal te koop voor hedendaagse prijzen (€ 150-€ 1.500). Het merk mijdt de trendcyclus en traditionele modeshows en geeft in plaats daarvan de voorkeur aan community-evenementen zoals de pop-upmarkt met retailer Slam Jam (SS24). Deze aanpak heeft ervoor gezorgd dat het label de afgelopen vijf jaar een die-hard fanbase en een hoge groei heeft weten te behouden zonder ten prooi te vallen aan de hype-cyclus en het flitsende succes van andere hedendaagse herenmodespelers.
De afgelopen jaren heeft het de merkbekendheid vergroot via bruisende samenwerkingen met labels van Stüssy tot Emporio Armani via de lijn Our Legacy Workshop. Het grootste deel van de omzet komt echter uit de hoofdlijn, met ongeveer 200 dealers en zeven eigen winkels.
“Our Legacy is een goede investering, en dat komt niet alleen door de cijfers”, zegt James Harris, de helft van het herenmode-podcastduo Throwing Fits, dat een groot voorstander is van Our Legacy (het merk crediteert de podcast omdat het de omzet stimuleert de VS, nu de grootste markt van het merk in termen van omzet). “Dit is geen succesverhaal van de ene op de andere dag. Het is geen plotselinge stijging gebaseerd op de steun van beroemdheden. Ze komen niet rond met stuntmarketing, viraliteit of flash-in-the-pan-momenten”, zegt hij. “Het is gegroeid in een tempo dat ze al twintig jaar wilden. LVMH probeert hier niet de bliksem in een fles te vangen.”
“Ik ben resoluut overtuigd van het vermogen van het bedrijf om de grenzen van de heren- en damesmode buiten de gemeenschap van fans te verleggen, terwijl het trouw blijft aan zijn roots en identiteit”, aldus Bercovy.
LVMH is niet de enige die investeert in veelbelovende mediumspelers. De familie Wertheimer van Chanel heeft via hun investeringsvehikel Mousse Partners en Bettencourt Meyers van L’Oréal via het familievehikel Tethys Invest een minderheidsbelang verworven in The Row. Bloomberg september gemeld.
“Er zijn maar een beperkt aantal merken die aan de top van de luxepiramide kunnen bestaan”, zegt Harris. “Deze groepen zoals LVMH begrijpen nu dat er nog een andere laag merken bestaat, namelijk de herenkleding, die een sterke klantenbasis hebben. LVMH (Luxury Ventures) heeft met Aimé Leon Doré en nu met Our Legacy begrepen dat er ruimte is voor (en een klant voor) dit niveau van hedendaagse herenkleding.”
Dit verhaal is bijgewerkt met commentaar van James Harris.
Opmerkingen, vragen of feedback? E-mail ons op feedback@voguebusiness.com.
Meer over dit onderwerp:
Hoe Our Legacy stilletjes de herenkleding veranderde
Herenkleding wordt volwassen. Is dit het einde van het hypebeast-tijdperk?
LVMH werkt samen met Remo Ruffini van Moncler: waarom het ertoe doet
