Met controversiële fotocampagnes zette Oliviero Toscani modehuis Benetton op de kaart

Toscani adverteerde met foto’s van vluchtelingenschepen, de bebloede kleding van een Bosnische soldaat, een AIDS-patiënt op zijn sterfbed, een compositie van kleurrijke condooms, zwarte ouders met witte kinderen, blanke ouders met zwarte kinderen, een kind met twee moeders. De eenvoudige, kleurrijke kleding van United Colors of Benetton bleef buiten beeld, met het groene logo markeerde het merk de foto’s als reclame.

Toen hij veertien was, publiceerde Toscani zijn eerste foto. Met zijn vader, fotograaf voor de krant Corriere della Serahij was aanwezig bij de herbegrafenis van Benito Mussolini in 1957. Zijn vader had in 1945 het opgehangen lijk van de fascistische dictator gezien. De jonge Toscani fotografeerde weduwe Rachele Mussolini; de krant van zijn vader publiceerde de foto.

Marketing

De fotograaf uit Milaan studeerde in de jaren zestig aan de Kunstgewerbeschule in Zürich en begon in 1982 te werken bij United Colors of Benetton. Samen met een van de oprichters, Luciano Benetton, richtte hij in 1994 Fabrica op, een communicatieonderzoekscentrum.

Het bedrijf profiteerde van de reclames. Toscani werd in 1984 benoemd tot hoofd marketing en de omzet steeg. Voor de fotograaf was reclame een effectiever platform dan de beeldende kunst om het publiek te confronteren met de problemen van de wereld.

Verkoopde hij geen kleding over de ruggen van zieke mensen heen, vroeg iemand zich af NRCverslaggever hem in 2014? Toscani: “Je werkt voor een krant die informeert over het nieuws, maar die ook gedrukt wordt om Rolex-advertenties te verkopen. En als architect Frank Gehry het nieuwe hoofdkantoor van Coca-Cola ontwerpt, krijgt hij dan ook de schuld dat hij heeft bijgedragen aan de verkoop van meer frisdranken? Communicatie heeft altijd ten dienste gestaan ​​van de machthebbers. Michelangelo schilderde in opdracht van de paus de Sixtijnse Kapel. En was dat geen reclame voor de kerk?”

Er zijn de afgelopen decennia ook vragen gerezen over het werk en de effectiviteit ervan. Want, schreef de Groene Amsterdammer in 1998: “Waar worden we ons precies van bewust als we naar een foto kijken van de met bloed besmeurde kleding van een Bosnische soldaat met linksonder het Benetton-logo? Denken we dan aan ‘Nooit meer oorlog’ of aan die heerlijk zieke geest van Oliviero Toscani? Waarschijnlijk dat laatste.”

Toscani is twee keer door Benetton naar huis gestuurd. De eerste keer, in 2000, maakte een einde aan zijn bijna twintig jaar durende samenwerking met het modehuis. De fotograaf had een campagne opgezet met portretten van Amerikaanse criminelen in de dodencel. Vier mannen, uit een gevangenis in Missouri, waren de posterjongens. ‘Dood tot zwijgen gebracht’, stond er in grote letters. De controverse rond de campagne liep uit de hand, wat resulteerde in het aftreden van Toscani.

In 2020 werd de fotograaf nogmaals bedankt voor zijn diensten, de samenwerking was net twee jaar geleden hervat. Toscani bagatelliseerde de dodelijke instorting van de brug bij Genua in 2018, waarbij 43 mensen omkwamen. De Benettons bezaten een meerderheid van de aandelen van het bedrijf dat de tolbrug onderhield. Toscani zei dat zijn Benetton-onderzoekscentrum, Fabrica, niet in verband mag worden gebracht met de situatie. Na grote consternatie in het Italiaanse debat distantieerde Benetton zich van Toscani.

Toscani leed aan de zeldzame ziekte amyloïdose. Hij overleed maandag in Toscane, waar hij een landgoed had met paarden, olijfbomen en een wijnmakerij.

Correctie (13 januari 2025): In een eerdere versie van dit artikel werd de voornaam van Toscani verkeerd vermeld. Dat is hier gecorrigeerd.

Om te delen





E-mail de redacteur