Dit is De punten verbindeneen serie waarin schrijver José Criales-Unzueta kijkt naar hoe mode, popcultuur, internet en de samenleving allemaal met elkaar verbonden zijn.
Toen Zendaya op de laatste dag van de Paris Fashion Week de Louis Vuitton Spring/Summer 2025-show bijwoonde, was dat een groot succes. De acteur, een officiële merkambassadeur sinds april 2023, is slechts op twee andere shows verschenen sinds hij werd aangekondigd als onderdeel van Nicolas Ghesquière’s universum van superstermuzen – een van de waarnemingen was het debuut van Pharrell Williams in juni 2023.
De modesector op internet blijft gefascineerd door haar samenwerking met het label, gezien hoe vaak ze andere ontwerpers draagt en hoe haar aanwezigheid bij de shows nooit gegarandeerd is. Ze is bijvoorbeeld geen Harry Styles, die al lang opdaagt om Alessandro Michele te steunen toen hij voor Gucci aan het ontwerpen was en dit seizoen opnieuw verscheen tijdens zijn debuutshow voor Valentino. Wat des te merkwaardiger is, is dat Styles, in tegenstelling tot Zendaya, degene is zonder contract – voor zover we weten, en in ieder geval voorlopig.
Het spreekt over de nuances tussen een merkambassadeur en een merkmuze. Hoewel de termen vaak door elkaar worden gebruikt, betekenen ze verschillende dingen en kruisen de rollen elkaar niet vaak. De ene is officieel en op de markt gebracht, de andere dubbelzinnig en persoonlijker. Toch blijven beroemdheden en hun imago de belangrijkste brug tussen een label, de popcultuur en haar publiek, en omdat ze in het tijdperk van de sociale media nog meer invloed en gewicht uitoefenen, ontstaat er concurrentie om de juiste beroemdheden voor je kamp te werven, op contract of niet. , bereikt nieuwe hoogten.
.jpg)
Als het gaat om mensen als Styles en Zendaya – individuen wier stijl bepalend is voor de reden waarom het publiek in hen als persoonlijkheid investeert – is wat ze dragen, en of ze daarvoor betaald worden of niet, van belang. Door het volgen van handelsnieuws, roddels in de roddelbladen en gebabbel uit de branche op X, Instagram of TikTok, kan het publiek een idee krijgen van wie bevriend is met wie, wie betaald wordt om iets te dragen of ergens heen te gaan en wie niet. De rol van een ambassadeur lijkt eenvoudig genoeg, als contractuele pay-to-play, maar die van de muze is iets dubbelzinniger. Timothée Chalamet en Tilda Swinton, twee goede vrienden van Haider Ackermann, hebben zijn werk zowel voor Berluti als voor zijn eigen label gedragen, ondersteunden zijn rol als gastontwerper bij Jean Paul Gaultier en zullen de ontwerper waarschijnlijk volgen naar Tom Ford. De muze is ‘authentiek’ en inspireert het publiek op een andere manier: “Als deze persoon die ik bewonder geïnspireerd is door deze ontwerper, dan zou ik dat ook moeten zijn.”
Waar dit zich daadwerkelijk afspeelt, is in de eerste plaats op sociale media. De eerste grens voor viraliteit is het aantal beroemdheden op een show. Dit is een belangrijk element van betrokkenheid, omdat het niet alleen betrekking heeft op merken, maar ook op de inhoudseconomie rond een merk en zijn show – tijdschriften, influencers, redacteuren en meer vertrouwen op inhoud van beroemdheden voor betrokkenheid. (Ik heb dit zelf gedaan door Rihanna, Beyoncé en Madonna op de eerste rij te filmen.) Betrokkenheid is natuurlijk een sleutelfactor bij het bepalen van het succes van een catwalkshow, en hoewel in het verleden de manier waarop dit succes zou worden overgedragen op de verkoop was vager, labels hebben nu de strategie om seizoensproducten te promoten geheroriënteerd. Het gaat niet langer om aanwezigheid, maar om het vullen van de eerste rij met stukken die het publiek kan kopen. Welke merken deze stoelen kunnen bezetten en dat product kunnen dragen, wordt alleen maar belangrijker.
Een leger bouwen
Merken concentreerden hun marketinginspanningen vroeger slechts op een handvol megasterren, maar met het internet is er veel veranderd. Vorig seizoen bij Chemena Kamali’s Chloé-debuut, een beeld van de voorste rij met onder meer Sienna Miller – een OG Chloé-meisje – plus een groep beroemde gasten die allemaal hetzelfde paar klompen droegen. Dat idee werd dit seizoen herhaald door labels als Tory Burch – haar populaire Pierced-flats waren volledig te zien – waarbij merken steeds harder werkten om hun eerste rijen te vullen met ‘kampen’ van beroemdheden in plaats van een enkele megawattster. (Zie ook: Loewe, Balenciaga, Miu Miu en meer.)
