Cult Gaia maakt zich op voor een Euro-zomer. De eerste pop-up van het merk van het seizoen opende deze week in Cannes, terwijl in St. Tropez binnenkort een vervolg op de succesvolle run in de Riviera-stad afgelopen zomer zijn deuren zal openen, net voordat het merk naar de Jondal-strandclub op Ibiza gaat. Het maakt allemaal deel uit van het plan van oprichter Jasmin Larian Hekmat om het Cult Gaia-universum uit te bouwen.
Het merk is vers van een mijlpaaljaar. Cult Gaia sloot het boekjaar 2025 af met $100 miljoen aan inkomsten, tegenover $75 miljoen het jaar daarvoor, een scherpe stijging die de oprichter toeschrijft aan het feit dat ze de afgelopen veertien jaar bij haar standpunt bleef.
Toen het merk in 2012 in Los Angeles werd gelanceerd, zegt Hekmat dat de mensen om haar heen sterke gevoelens hadden over hoe ze het ontwerp en de opbouw van haar merk moest benaderen. “Tijdens de reis kreeg ik te horen dat ik kern, kern, kern nodig heb; commercieel, commercieel, commercieel; groothandel, groothandel, groothandel”, zegt ze. In plaats daarvan leunde Hekmat op gedurfdere statement-stukken, zoals gevederde jurken ($2.000), sculpturale tops ($500) en de omvangrijke bamboe Ark-tas ($200) waarmee het merk op de kaart werd gezet. Ze beperkte ook de grootschalige bekendheid van het merk ten gunste van direct-to-consumer (DTC) verkopen, wat zijn vruchten heeft afgeworpen in de nasleep van de problemen met meerdere merken. (De kanaalmix van Cult Gaia bestaat momenteel uit 70% DTC, tegenover 30% groothandel, inclusief leveranciers als Net-a-Porter, Revolve en Bergdorf Goodman.)
De zeven eigen winkels van Cult Gaia zijn momenteel geconcentreerd in de VS – van New York tot LA tot Miami – plus de vier seizoensposten. Maar Hekmat is van plan haar fysieke aanwezigheid wereldwijd uit te breiden en gelooft dat het openen van winkels, in plaats van te vertrouwen op online verkoop en groothandels, de enige manier is waarop ze de ervaring kan beheersen. “Ik mag de interieurs, de muziek en de architectuur doen, en echt een gevoel creëren dat verder gaat dan alleen objecten”, zegt ze. “Onze dagen zijn zo eentonig. Dus als je een Cult Gaia-winkel binnen kunt gaan en wat nieuws en een dopamine-hit kunt ervaren, doen we wat we moeten doen.”
Nu verdubbelt de oprichtster haar aanpak, met plannen om de bestaande winkels van het merk in de komende twee tot drie jaar meer dan te verdubbelen, de onlangs gelanceerde herencategorie uit te bouwen en te investeren in toekomstige shows na het catwalkdebuut in herfst/winter 2026 in New York.
De uitbouw
Tien tot vijftien winkels in 2029 kan een grote impuls zijn voor een merk dat pas drie jaar geleden, in 2023 in LA, zijn eerste fysieke winkel opende, maar veel daarvan zijn al een tijdje in de maak. Het duurt even voordat de details kloppen, zegt Hekmat. “Het allerbelangrijkste is het ondertekenen van een goede deal die het bedrijf op de lange termijn zal beschermen”, zegt ze, waarmee ze een deal bedoelt die het merk een goed zichtbare locatie biedt, buren die aansluiten bij de positionering van het merk, en uiteraard een eerlijke prijs. “Het grootste risico is ook de grootste beloning, namelijk dat we nieuwe klanten kunnen aantrekken en naar onze ruimte kunnen halen, maar het kan zwaar worden voor de winst-en-verliesrekening als je geen goede deals sluit.”
