Een wederopstanding werd voor het eerst geprobeerd in 2007 toen het werd overgenomen door Link Theory Holdings (nu onderdeel van Fast Retailing) van de Prada Group, met Michael en Nicole Colovos aangenomen als creatief directeuren. Het ontwerpduo heeft de scherpte van het label weggepoetst en het een meer eigentijdse weg ingeslagen. Ze vertrokken in 2014, waarna het label werd beheerd door een in-house team totdat Isabella Burley, de toenmalige hoofdredacteur van Dazed, werd aangenomen als ‘editor-in-residence’. Burley schakelde Shayne Oliver, de veelgeprezen oprichter van Hood By Air, in 2017 in om een voorjaarscollectie 2018 te ontwerpen, die door Oliver werd aangekondigd als een geweldige collectie, zo niet een trouw Helmut Lang-aanbod. Mark Thomas en Thomas Cawson volgden in 2019 en vertrokken na de presentatie van een voorjaarscollectie 2020.
De benoeming van Do was de eerste poging van het bedrijf om gebruik te maken van het high-fashion-begin sinds Olivers eenmalige onderneming. Het was zwaar. Hij kreeg te maken met een industrie die hypergefocust was op Lang en zijn alomtegenwoordige archief, samen met een onmogelijk te bevredigen schare fans.
Wat de industrie en de volgers van OG Helmut Lang niet herkenden in hun kritiek op de aanpak van Do – die wel de ontwerpersarchief top of mind– is dat het merk Helmut Lang vandaag de dag niet door de oprichters wordt geleid labelmaar een mondiaal merk. Veel van wat Helmut Lang op zijn hoogtepunt in de jaren ’90 en 2000 onuitsprekelijk cool maakte, is dat het een van Langs meest aansprekende kunstprojecten bleef, in tegenstelling tot wat het nu is: een product- en consumentgericht modemerk. Do’s rol was om het te laten functioneren als een merk in het tijdperk van virale producten, celebrity-dressing en It-bags, wat op zichzelf de antithese is van het Helmut Lang-ethos.
Do was blijven werken aan zijn gelijknamige collectie, nadat hij zijn shows naar Parijs had verplaatst sinds hij bij Helmut Lang begon. Mocht hij ervoor kiezen terug te keren naar NYFW, dan zal de stad blij zijn hem terug te hebben.
