Puma verloor donderdag een vijfde van zijn marktwaarde nadat het Duitse sportkledingmerk een lager dan verwachte omzet in het vierde kwartaal en een daling van de jaarwinst rapporteerde, wat vragen opriep over zijn vermogen om te concurreren met de grotere rivalen Adidas en Nike.
De slechte resultaten kwamen woensdag laat nadat Adidas een sterke omzet en winstgevendheid rapporteerde, wat de nadruk legt op het werk dat Puma nog steeds moet doen om zijn merk een boost te geven en een groter deel van de wereldwijde sportkledingmarkt ter waarde van 400 miljard dollar te veroveren.
De Puma-aandelen daalden met 20% naar 33,5 euro vanaf 13.30 uur GMT, op koers voor hun slechtste dag ooit en bereikten hun laagste niveau sinds maart 2018.
Puma heeft schoenen zoals de op de autosport geïnspireerde ‘Speedcat’ uit 1999 opnieuw gelanceerd, terwijl het probeert een markt te betreden die wordt gedomineerd door de retro Samba-voetbalschoenen van Adidas, maar analisten van JPMorgan zeggen dat de verkooptrends voor de Speedcat tot nu toe zwakker zijn geweest dan verwacht.
Nieuwere, snelgroeiende merken zoals On Running en Hoka hebben de sportkledingindustrie opgeschud, waardoor de dominantie van Nike, die een afnemende verkoop heeft gekend, is uitgehold en er meer concurrentie is ontstaan om schapruimte bij de beste detailhandelaren in sportartikelen.
“Dit zal beleggers doen afvragen wat het concurrentievoordeel van Puma is”, zegt Adam Cochrane, analist van Deutsche Bank Research.
“Als Puma niet echt marktaandeel verovert, accepteert de klant dan niet de premiumisering van het merk die hij probeert door te voeren in een tijd waarin zijn grootste concurrent (Nike) zwak is?”
Puma heeft de uitgaven aan marketing verhoogd om de merkperceptie te vergroten, en de Speedcat kost op zijn website 109,95 euro ($114,44), vergelijkbaar met Adidas’ Samba – terwijl Puma-schoenen traditioneel goedkoper waren dan Adidas en Nike.
Puma heeft gezegd dat het in 2025 tussen de 4 en 6 miljoen paar Speedcat wil verkopen.
De omzet van Puma in het vierde kwartaal steeg, gecorrigeerd voor valuta, met 9,8%, onder de door analisten verwachte groei van 12%. De nettowinst daalde vorig jaar van 305 miljoen naar 282 miljoen euro, deels als gevolg van hogere rentebetalingen op de schulden.
Het bedrijf heeft niet uitgelegd wat tot de zwakker dan verwachte omzet heeft geleid. CEO Arne Freundt had in november gezegd dat hij vertrouwen had in de vraag die het eindejaarswinkelseizoen ingaat, zo meldde Reuters.
De kracht van de Amerikaanse dollar vormt een probleem voor Puma, dat zijn Aziatische leveranciers in dollars betaalt, maar een groot deel van de omzet in euro’s haalt.
Als gevolg van de zwakke winst lanceerde Puma een kostenbesparingsprogramma met als doel in 2027 een winst vóór rente en belastingen (EBIT) van 8,5% te bereiken, vergeleken met 7,1% in 2024.
“Hoewel we in 2024 een solide omzetgroei hebben gerealiseerd en betekenisvolle vooruitgang hebben geboekt met onze strategische initiatieven, zijn we niet tevreden met onze winstgevendheid”, aldus Freundt in een verklaring.
Puma zei dat het “strategische investeringen” in zijn merk zou blijven doen om de groei te stimuleren.
Maar analisten van Barclays zeiden dat er een risico bestond dat de kostenbesparingen de aandacht van het management zouden afleiden van het verhogen van de omzet.
“In dit stadium zien we meer vragen dan antwoorden over het pad dat Puma de komende drie jaar zal inslaan, tot 2027”, schrijven ze in een notitie.
Puma zal naar verwachting meer gedetailleerde richtlijnen geven wanneer het zijn jaarrapport op 12 maart publiceert.
